Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Какое законодательство о рекламе табака привлекательно для табачной индустрии

Россия (13-14 февраля 2003 года) Ряд СМИ опубликовали материалы, посвященные теме влияния российского законодательства на отношение транснациональных табачных корпораций к этой стране (http://www.regions.ru/article/any/id/998388.html, http://economics.pravda.ru/economics/2003/7/21/64/7157_sigarettes.html, http://www.rustabak.ru/Service/News/SN0540)

Развернутая в США и странах ЕС кампания борьбы с курением и почти полный запрет на любую рекламу сигарет заставил ведущие табачные корпорации переключиться на рынки стран, где подобные законы пока не действуют. Самым привлекательным сейчас для производителей табака является российский рынок. 

В России уже существует запрет на рекламу табачных изделий в СМИ, однако он не распространяется на ночные радиопрограммы и внутренние полосы журналов. Что касается уличной рекламы сигарет, то она будет разрешена, по крайней мере, до 2004 года. Именно этот факт делает Россию объектом мощной экспансии со стороны табачных «королей». 

Как только вступает в действие запрет на рекламу, выстраивать имидж торговой марки становится намного сложнее. Особенно это касается брэндов, которые строят свою политику на престижности, а не на ценовом преимуществе. Без рекламы убедить потребителя в престижности нового брэнда весьма непросто. Поэтому незадолго до введения запрета затраты на рекламу резко возрастают. Аналитики прогнозируют, что в нынешнем году это произойдет и в России. 

Рекламные кампании ориентируются на то, что российские курильщики обретают вкус к дорогим брэндам. Британская табачная компания Gallaher, готовясь к введению запрета на рекламу табака на родном рынке, начинает в России новую рекламную кампанию дорогих Sobranie Black Russian, ориентированную именно на таких «статусных» курильщиков. 

На зрелых рынках табачных изделий, таких как в США и некоторых странах Евросоюза, объемы продаж сигарет сейчас снижаются. При том что американский рынок по-прежнему велик - там продается около 390 млрд. сигарет в год, - табачные компании, связанные по рукам и ногам ограничениями на рекламу, вынуждены прибегать к ценовой конкуренции. А снижение цены, как известно, плохо сказываются на размерах прибыли. 

В такой ситуации компаниям остается одно: сосредоточить свои маркетинговые усилия в таких странах, как Россия, где, по оценкам аналитиков, продажи сигарет растут приблизительно на 2% в год. В прошлом году здесь было продано 280 млрд. сигарет.

В западных странах затраты производителей на уличную рекламу составляют лишь 5%, а в России этот показатель равен 40%, причем львиная доля на этом рекламном рынке принадлежит табачным компаниям. В 2001 году на щитовую рекламу своей продукции в России они истратили $49 млн. - в два с лишним раза больше, чем в предыдущем году. В российской наружной рекламе реклама табака занимает первое место.

«Если говорить о том, что разрешено в рекламе, Россия по сравнению с другими европейскими рынками - это Дикий Запад», - говорит Мартин Стейник, аналитик табачных рынков в лондонском отделении банка J.P. Morgan Chase. Пока в России разрешено печатать рекламу сигарет на внутренних страницах журналов и размещать наружную рекламу с единственным условием - не ближе 100 м от школ.