Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Обсуждение 

Документы, проанализированные в этой статье, дают понимание стратегических взглядов лежащих в основе нацеленности ТТК на рынки БСС и освещают сложную и очевидно окольную и незаконную тактику, использовавшуюся для обеспечения импорта в этот регион. При этом документы БАТ, комментарии в этих документах и наш краткий обзор документов других компаний позволяют предположить, что отношение и методы конкурентов БАТ были аналогичными [82,83] и включали использование контрабанды. [41, 56,70] 

Маркетинг, марка и корпоративный имидж

Документы показывают, что БСС был рынком, готовым для эксплуатации и обладающим потенциалом для быстрой окупаемости инвестиций. К благоприятным особенностям относились дефицит на рынке, [28-30] огромное население, [21] а в некоторых областях его молодая структура, [21] высокие уровни курения среди мужчин, и хотя немногие женщины курили, [84-87] они, наряду с молодёжью обоих полов, с большей вероятностью курили бы международные марки с фильтром. [24, 25, 27, 42] Как указано в документах, ТТК собирались эксплуатировать эти факторы наряду со статусом, которым обладали западные изделия вообще и сигареты в частности [19, 42] благодаря приукрашиванию западного образа жизни. 88 Как и во времена более раннего проникновения в Азию, [15] предпринимались целенаправленные усилия с тем, чтобы завлечь женщин, молодежь и лидеров общественного мнения. [89]

В результате уровни рекламы сигарет были феноменальными. К середине 1990-х годов индустрия сообщила, что до 50 % всех рекламных щитов в Москве и 50% полиэтиленовых пакетов в России несли табачную рекламу [90, 91] и, по крайней мере, в четырех из стран СНГ транснациональные табачные компании считались входящими в тройку лучших рекламодателей. [92, 93] Методы рекламы в свою очередь отражались в структуре распространенности курения. Недавние опросы в этой области показывают, что уровни курения среди женщин стали выше, чем ранее, а намного увеличившиеся уровни курения среди молодых женщин, по сравнению со старыми, показывают, что курение среди женщин является относительно новым явлением. [86, 87] Эта нацеленность на женщин, немногие из которых курили ранее, опровергают часто звучащее утверждение индустрии, что реклама используется только для того, чтобы поощрить переходы с одной марки на другую. 

При обеспечении импорта, определение стратегии марки явно преобладало. Документы подчеркивают, что марки компании и ее корпоративный образ должны были использоваться синонимично, чтобы продвинуть компанию и ее изделия на рынок. [36, 55, 54] Маркам и корпоративному имиджу уделялось совместное внимание, чтобы предотвратить отрицательное воздействие возможных ограничений рекламы. В этом отношении примечательно, что председатель указал на необходимость регистрации марки, и в особенности его требование регистрировать ее для не табачных изделий. [43] Это подчеркивает важную роль расширения использования марки. Все вместе эти документы демонстрируют, насколько тесно связаны маркетинг изделия и его марки, и что ограничения маркетинга, нацеленные исключительно на рекламу, но не ограничивающие использование марки или рекламирование самой компании будут иметь ограниченное воздействие. Опыт Бразилии, в которой филиал БАТ, Souza Cruz, в ответ на всесторонний запрет рекламы стал использовать эмблему компании для рекламных материалов, иллюстрирует эту проблему. [94] Общий контраст между советской эрой, когда реклама изделия и марки были неизвестными понятиями, и постсоветской эрой, когда торговые марки и маркетинг стали существенными, тесно связанными и очень распространенными стратегиями, вряд ли мог бы быть больше.

Контрабанда

Shepherd описывает, как контрабанда достигает своего пика как раз в то время, когда ТТК проникают на рынок, но он не смог непосредственно связать ТТК с этим процессом. [13] Настоящие документы ясно освещают ту роль, которая БАТ играла в контрабанде. Контрабанда сулит множество преимуществ для ТТК. Она действует как мягкая рыночная техника, создавая (часто очень желательный) спрос на ввозимое контрабандой изделие прежде, чем будет создано его производство внутри страны. Она подрывает деятельность местных фирм (которые в таком случаем можно легче и дешевле приобрести), облегчает обсуждение необходимости создания местного производства на том основании, что спрос на изделия высокого качества приводит к незаконной торговле и уменьшает правительственные доходы. [13, 14] Контрабанда также обеспечивает постоянную поставку дешевых сигарет, таким образом, поощряя потребление и подрывая усилия здравоохранения уменьшить спрос с помощью контроля цен. 

После завоевания БСС, Центральной и Восточной Европы, в центре внимания ТТК оказался запретный плод Китая. Тщательно организованные операции БАТ по контрабанде подчеркивают важность, которую она придавала обеспечению присутствия марки на таких закрытых рынках. Ясно, что китайско-советская контрабанда сигарет была только малой частью крупных контрабандных операций в Китае 66 и что интерес БАТ к БСС был основан, по крайней мере, частично, на возможности производства сигарет, которые могли в конечном счете поставляться на китайский рынок. 

В БСС контрабандной деятельности ТТК, несомненно, помогала печально известная коррумпированность государственного таможенного комитета [95] и его мало оплачиваемых сотрудников. [96] Как и ожидалось, широко распространенный уход от уплаты импортных пошлин оказал серьезное воздействие на правительственные доходы во времена тяжелых экономических трудностей. [97] Кроме того, контрабанда не была единственным путем, по которому сигареты, за которые не была уплачена пошлина, поступали в Россию. Легальные системы для беспошлинного импорта сигарет были созданы под эгидой российской Православной церкви и Национального фонда спорта. [98, 99] Для православной церкви сигареты были зарегистрированы как гуманитарная помощь (наряду с любыми бесплатно предоставленными товарами), и Церкви было позволено импортировать сигареты без уплаты таможенной пошлины. [100] Эти причудливые системы очевидно возникли после того как голландский производитель сигарет обратился к Православной Церкви с просьбой передать церкви его избыточную продукцию. Хотя мы не нашли никаких документов индустрии, непосредственно связывающих любую из ТТК с Православной Церковью, другие источники показывают, что фирма Turmans, голландский филиал корпорации Ротманс, передал Советскому Союзу 250 000 пачек табака для самокруток и, возможно, таким образом начал это дело. 5 Газета Telegraph также сообщила, что в середине 1990-х Московский Патриархат приглашал представителей Philip Morris. [101] 

Результаты

Хотя существовал явный риск при импорте сигарет в регион, находящийся в таком экономическом беспорядке, а БАТ действовала относительно медленно, более поздние документы показывают, что прогноз БАТ о потенциале этих рынков был верным. Как было отмечено:

" Уже в течение нескольких лет, лучшие новые деловые возможности для развития наблюдались в недавно открывшихся рынках России, Восточной Европы и Средней Азии, а также в открывающихся и быстро развивающихся рынках Дальнего Востока. " [102] 

Это, возможно, скорее было следствием существования благоприятных условий для экспансии индустрии, а не отражением умения БАТ использовать появившиеся возможности. Учитывая cкрытый спрос на сигареты и желание перемен после десятилетий советского правления, вместе с вновь возникшими правительствами, главное внимание которых поглощала необходимость построения государства и поэтому в эмбриональном законодательстве отсутствовали меры контроля над табаком, неудача была практически невозможна, особенно если такие высокие нормы потребления были уже достигнуты без применения маркетинга. 

Хотя продвижение было не всегда прямолинейным, особенно в Украине, где условия для торговли ухудшились вследствие экономического кризиса 1998 года, [103, 104] последние годовые отчеты БАТ указывают, что восточноевропейские рынки дают хорошую прибыль, причем пять рынков (Россия, Польша, Венгрия, Румыния и Украина), где 10 лет назад БАТ не имел никаких производственных мощностей, теперь составляют 12% объемов производства корпорации. [8] Кроме того, в отчете подчеркнуто, что успех корпорации в Восточной Европе придал БАТ веру в ее способности "увеличить свою долю при проникновении на новые рынки". Эти тенденции отражены в данных всех табачных корпораций, работающих в Восточно-Европейском регионе. Несмотря на трудность точной оценки потребления из-за высоких уровней контрабанды, с 1992 года потребление в Восточной Европе устойчиво росло по сравнению со снижением в Западной Европе. [105] Это также регион с самым большим ростом рыночной стоимости - между 1995 и 1997 годами рост составил 21,9%. [105] 

Что нового представлено в данной статье

Предыдущие исследования, посвященные Азии и Латинской Америке, показали, что транснациональные табачные компании использовали постепенный подход к инвестициям на новых рынках и воспользовались контрабандой как ключевой тактикой проникновения на рынок. Однако немногое было известно об их проникновении в бывший Советский Союз (БСС).

Главным образом на основе прежде не рассматриваемых документов из Гилдфордского архива, представлен первый детальный анализ тактики проникновения на рынок в странах БСС. Прежние коммунистические рынки рассматривались как дающие не менее хорошие возможности, что и страны развивающегося мира. Бритиш Американ Тобакко (БАТ) стремился стимулировать спрос таким образом, чтобы потребление достигло столь же высоких уровней, как отмеченные в Польше и Венгрии, и расширять продажу новым группам населения, особенно среди женщин и лидеров мнения молодежи. Как и на других возникающих рынках, индустрия использовала постепенный подход для проникновения на рынок, используя импорт и последующее создание внутреннего производства. Чтобы обеспечить импорт, использовалось множество приемов, включая причастность к крупномасштабной контрабанде. БАТ эксплуатировала широкую доступность СМИ и планировала на случай появления ограничений маркетинга, использовать марки и корпоративный имидж, и с самого начала пропагандировала компанию и ее марки.

Резюме

Это история жадности и эксплуатации. Конечно, ТТК были не единственными, кто эксплуатировал возникший в БСС хаос - олигархи, мафия и даже Православная церковь также занимались извлечением прибыли. Однако ясно, что правительства на тех рынках, которые ТТК стремятся эксплуатировать, должны защитить себя и своих граждан от тактики индустрии. Прежде всего, они должны защитить себя от контрабанды, если они не хотят потерять огромные доходы в пользу ТТК и поощрить рост потребления дешевых сигарет. Они также должны обеспечить принятие адекватного законодательства, чтобы предотвратить нерегулируемую табачную рекламу и таким образом защитить население своих стран от разрушительного воздействия, которое может оказать проникновение этих компаний на уровни курения, и в последующем на здоровье своих уязвимых граждан. 

Благодарности & Ссылки