Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Вопрос 6. Какие средства являются наиболее эффективными для охвата и передачи нашего сообщения целевой аудитории?

Также тщательно, как мы анализируем нашу целевую аудиторию с целью подготовки наиболее эффективных сообщений и посланников, нам следует относиться и к выбору наиболее эффективной среды, позволяющей достичь выбранной нами аудитории и изменить ее мнение.

Прямая Связь; Лоббирование

Если Вам повезло, и Вы завербовали одного из мощных посланников, о которых шла речь в связи с пятым вопросом, то, возможно, вашим наиболее эффективным средством будет прямое лоббирование. Оно может охватывать широкий спектр средств от формального, запланированного посещения парламентария, сердечной просьбы, исходящей от жены парламентария и высказанной ему во время завтрака, до кажущегося случайным разговора между парламентариями в коридоре парламента или же на приеме. 

Оглашение вашего сообщения уважаемым в международном масштабе посланником лучше всего осуществить в более формальной обстановке, возможно, путем выступления на общественных слушаниях или в ходе речи на конференции, среди участников которой находятся ключевые политические деятели.

Прямые сообщения не обязательно передавать лично, а в некоторых случаях это можно сделать, (хотя обычно это менее эффективно) обращаясь по телефону, факсу, через рассылки по электронной почте или сбор подписей под петицией.

Существуют также прямые способы оглашения сообщений, которые используют более агрессивные или творческие прямые формы: к ним относятся пикетирование, демонстрации, "сидячие забастовки" и уличный театр.

Социальное лоббирование через СМИ:

Как мы нередко видим, табачный лоббист, возможно, популярный в прошлом парламентарий, много сделавший для правящей партии, без труда договаривается о встрече с любым членом правительства. Для этого человека очень просто лично передавать сообщения табачной индустрии членам правительства. 

Иногда сторонники контроля над табаком также могут получить подобный доступ к политикам, потому что они являются высоко уважаемыми членами общества или представителями известной неправительственной организации, или же потому, что они приложили много усилий, чтобы построить доверительные конфиденциальные отношения с ключевыми политическими деятелями.

Но чаще всего двери таких высокопоставленным кабинетов закрыты для сторонников контроля над табаком, как и умы их обитателей. В таких случаях сторонники должны найти верное средство для передачи их сообщений. 

Социальное лоббирование через СМИ на ранних этапах контроля над табаком. Широкое вещание

Существует новая ветвь политической науки, называемая исследованием "воздействия СМИ". Одним из ведущих ученых в этой области является профессор Фрэнклин Джиллиан из Университета Южной Калифорнии. Он написал:

"Новости обладают силой устанавливать общественную повестку дня, привлекая внимание к особым проблемам, и, в конечном счете, влиять на наши мысли относительно этих проблем ... Короче говоря, [новости] являются важным связующим звеном между гражданами и их правительством."

Для сторонников контроля над табаком, этот вывод имеет решающее значение. Вы не сможете решить проблему, которую публика не осознает. Тот факт, что потребление табака, в конечном счете, кончится болезнью и смертью, должен оглашаться средствами массовой информации настолько часто и драматично, насколько это возможно.

Методы, с помощью которых квалифицированные сторонники контроля над табаком могут заставить средства массовой информации обращать свое внимание на воздействие табака на здоровье, называются стратегиями "доступа".

Но не просто объем новостей определяет восхождение проблемы в политическую повестку дня; состав этих новостей также имеет значение. Способ представления проблемы определит, как общественность рассмотрит эту проблему. Это называется "структурирование".

Социальное лоббирование через СМИ на последующих этапах кампании - "целенаправленное вещание" 

Как только публика стала осведомленной об опасностях табака, центр деятельности сторонников контроля над табаком смещается на следующую стадию: передача сообщений, которые должны услышать ключевые политические деятели. Это приводит к концентрации внимания на тех видах средств массовой информации, которые поступают к политическим деятелям и влияют на них, даже если такие СМИ не охватывают широкой публики. Как мы сказали ранее, такое социальное лоббирование через СМИ иногда называется "целенаправленным вещанием". И целенаправленное вещание требует, чтобы мы присматривались к совсем другим СМИ, чем при широком вещании.

Парламентарии, вероятно, будут читать новости и редакционные страницы в наиболее широко распространенных газетах своей страны, особенно если газета издается в столице. Они будут также читать газету, которая издается в центре их избирательного округа. Они могут также смотреть вечерние новости по национальному телевидению.

Если вашей целевой аудиторией является один конкретный человек, например, министр финансов, или узкая группа, например, правительственные экономисты, Вы можете прибегнуть к "целенаправленному вещанию" вашего сообщения к ним с помощью специализированных СМИ.

Для сторонников контроля над табаком очень важно максимально точно узнать, какие именно средства массовой информации с наибольшей вероятностью повлияют на ключевых политических деятелей, которые должны услышать их сообщение. Тогда они должны разработать стратегические подходы к таким СМИ.