Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Табак и здоровье. Выпуск N27

Подростковое курение и его профилактика. Специальный выпуск

апрель 2005 года

В марте 2005 года увидели свет результаты первого исследования, оценившего эффективность медийной кампании «Truth (Правда)», проведенной в США и направленной на преодоление подросткового курения. Различные СМИ опубликовали многочисленные комментарии по данному поводу.

Данный выпуск бюллетеня предлагает читателям сокращенный перевод статьи, опубликованной в Американском журнале общественного здоровья, а также выдержки из комментариев, опубликованных в СМИ.

Мы рассчитываем, что данный выпуск будет интересен всем тем, кто занимается профилактикой подросткового курения, и в особенности специалистам, интересующимся аспектами оценки эффективности антитабачных программ.

Содержание

Введение

Кампании в средствах массовой информации могут быть эффективной стратегией здравоохранения для предотвращения курения молодежи. Антитабачные телевизионные кампании делали акцент на разнообразных аспектах, например, на выдвижении на первый план краткосрочных и долгосрочных последствий для здоровья, разрушении притягательности социального имиджа курения при помощи его сатирического изображения и показа ошибочности представлений о том, что курение широко распространено среди подростков. Более свежий подход, впервые задействованный в Калифорнии в 1990-ых годах, сосредотачивается на обличении вводящих в заблуждение методов маркетинга табачной индустрии и ее утверждений о том, что табак якобы не влияет на здоровье и не вызывает зависимости. В 1998 году Министерство здравоохранения штата Флорида начало программу предотвращения курения посредством кампании в средствах массовой информации, известной как "Truth(Правда)", которая противодействовала влиянию индустрии при помощи мощных телевизионных рекламных роликов, ставивших под сомнение шарм курения и демонстрировавших молодежь, противостоящую табачной индустрии. Через 2 года распространенность курения в течение прошлого месяца среди учащихся средних и старших классов средней школы понизилась соответственно на 40% и 18%.

В результате заключенного в 1998 году Соглашения между табачными компаниями и 46 штатами американский Фонд «Наследие» в феврале 2000 года начал национальную кампанию "Truth (Правда)". С 2000 по 2002 годы ежегодное финансирование кампании составляло в среднем 100 миллионов долларов в год. Кампания использовала закупку рекламного времени в СМИ на национальном уровне, а не случайный выбор зон воздействия. Такая стратегия была выбрана по двум причинам. Во-первых, по этическим причинам организаторы кампании считали себя не вправе оставить отдельные территории с низкой или нулевой подверженностью воздействию кампании, учитывая успехи Флоридской кампании "Truth". Во-вторых, закупка рекламного времени в СМИ на национальном уровне была примерно на 40% дешевле, чем закупка такого же времени на отдельных рынках, выбор которых позволил бы рандомизировать подверженность. Хотя данная кампания основывалась на опыте кампании во Флориде и кампаний в других штатах, однако это была фактически первая кампания подобного масштаба. Сообщения кампании разрабатывались таким образом, чтобы избежать откровенных и директивных указаний подросткам не курить. Вместо этого использовали визуальные образы, показывающие факты смертей и болезней, вызванных потреблением табака, а также демонстрировалось использование табачной индустрией методов маркетинга. Например, один из первых видеороликов "Похоронные мешки" показал молодых людей, складывающих 1200 похоронных мешков рядом со штаб-квартирой крупной табачной компании, чтобы привлечь внимание к ежедневному количеству людей, умерших из-за потребления табака.

Приведенное ниже исследование является первым, которое провело оценку поведенческих результатов кампании. Предыдущие исследования показали, что кампания повлияла на отношение к потреблению табака и табачной индустрии, и что отрицательное отношение к табачной индустрии коррелирует с меньшим риском курения. Нынешнее исследование оценило наличие связи доза-эффект между уровнем подверженности кампании и распространенностью курения в течение первых двух лет кампании.

Методы

Краткий обзор плана исследования

Это исследование использовало квазиэкспериментальную модель (то есть на самом деле ситуация не является экспериментальной, но ее можно рассматривать как таковую, если сравнивать состояние популяции американских подростков до и после воздействия – прим. переводчика), связавшую изменения распространенности молодежного курения с различными уровнями подверженности сообщениям кампании, как во времени, так и в разрезе различных территорий Соединенных Штатов; с учетом общих тенденций изменения распространенности курения и других вносящих изменения влияний. Годы с 1997-го по 1999-ый представляют собой период исследования до начала кампании. Хотя она была развернута в национальном масштабе, доза сообщений кампании существенно различалась как на разных территориях, так и в разные периоды времени с 2000 по 2002 годы. Первичный источник разнообразия в уровнях подверженности – это наличие или отсутствие местных филиалов национальных сетей вещания, а также развитость рынка кабельного телевидения.

Исследуемая популяция

Исследование использовало данные, полученные в ходе ежегодных весенних опросов «Мониторинг Будущего» (MTF) с 1997 по 2002 годы, предназначенные для отслеживания потребления алкоголя, табака и нелегальных наркотиков среди молодежи в США. Опрос охватывал приблизительно 18 000, 17 000 и 16 000 учеников 8-ых, 10-ых и 12-ых классов, соответственно.

Опросы MTF проводятся приблизительно в 420 общественных и частных средних школах в год и используют многоступенчатую случайную выборку, которая является национально репрезентативной выборкой подростков каждого возраста. Процедура выборки включает в себя отбор географических областей на первой стадии, одной или нескольких школ в пределах этих географических областей на второй стадии и отдельных классов в каждой школе на заключительной стадии. В каждой школе опрашивается до 350 учащихся. Все опросы проводятся посредством самозаполняемых анкет в школьных классных комнатах в течение обычных учебных часов.

Результирующей переменной в данном исследовании был дихотомический показатель курения любой интенсивности в период прошедших 30 дней, основанный на вопросе: «Как часто Вы курили сигареты в течение прошлых 30 дней?» Результирующая переменная приравнивалась нулю для учащихся, которые отвечали «ни одной», и единице для тех, кто отвечал «меньше чем 1 сигарету», «1 - 5 сигарет», «около половины пачки», «приблизительно одну пачку», «приблизительно полторы пачки» и «две пачки или больше в день».

Подверженность

Степень подверженности каждого учащегося воздействию кампании оценивалась с помощью общего кумулятивного рейтинга на каждом из 210 телевизионных рынков в Соединенных Штатах (кумулятивный рейтинг означает, что некоторые баллы, соответствующие интенсивности воздействия рекламных роликов кампании на данной территории, суммировались за время, прошедшее от начала кампании до времени соответствующего опроса молодежи – примечание переводчика). Следует иметь в виду, что опросы MTF не содержали вопросов о том, знаком ли респондент с кампанией "Truth". Кумулятивный рейтинг измерял полный объем передачи сообщений кампании потенциальным клиентам (то есть подростки могли смотреть или не смотреть передачи с роликами кампании, кумулятивный рейтинг – характеристика территории, а не конкретного подростка – примечание переводчика).

В соответствии с различными уровнями потенциальной подверженности сообщениям кампании, эти 210 рынков СМИ были сгруппированы в 5 уровней подверженности.

Подверженность учащегося была определена как кумулятивный уровень воздействия кампании на территории рынка СМИ, где находится школа, с начала кампании ко времени каждого весеннего опроса в 2000, 2001 и 2002 годах. В соответствии с моделью оценки, сравнивающей состояние до и после воздействия, учащиеся, опрошенные с 1997 до 1999 годы, служили в качестве исторической группы сравнения, не подвергавшейся воздействию кампании.

Потенциальные искажающие факторы

Поскольку социально-экологическая модель признает многочисленные уровни воздействия на поведение, касающееся здоровья (например, внутри-личностный, межличностный, уровень сообщества, СМИ, политики, экономических факторов), учитывались различные факторы, описанные в следующих подразделах.

Индивидуальный уровень

Многомерные модели включали данные индивидуального уровня из опроса MTF, такие как класс, этническая принадлежность, пол, уровень образования родителей, еженедельный уровень доходов.

Уровень рынка СМИ

С точки зрения источников вариабельности дозы воздействия кампании на разных рынках СМИ, могли существовать факторы, которые определяют как дозу воздействия сообщений кампании, так и уровень курения. Например, территории низкой подверженности СМИ с большей вероятностью могли оказаться сельскими, с меньшим уровнем образования и более низкими доходами (все эти факторы связаны с курением), чем рынки с высокой подверженностью кампании. Если не учитывать эти факторы, то можно получить мнимую отрицательную корреляцию между подверженностью кампании и распространенностью курения. Для статистического моделирования возможных корреляций между существовавшим ранее на данном рынке СМИ уровнем курения и последующей дозой кампании были использованы два подхода. Во-первых, все эти 210 рынков СМИ рассматривались как фиксированные значения некоторой переменной в логистической регрессионной модели. Этот подход был эквивалентен учету среднего уровня распространенности курения для каждой территории. Второй подход заключался в использовании непосредственных величин потенциально вносящих отклонения переменных, таких как уровни доходов домашних хозяйств, процент населения с высшим образованием, размер населения для каждой территории по данным 2002 года.

Уровень штата

Чтобы учесть потенциальные влияния уровня штата, были собраны данные о ценах на сигареты (с учетом инфляции) и инвестициях в программы контроля над табаком, соответствующие времени опроса MTF в 1997-2002 годах, для каждого местоположения школ опрошенных учащихся. Предыдущие исследования показали, что цены на сигареты и программы контроля над табаком в штатах влияют на распространенность курения среди молодежи.

Подход к анализу

Описательные статистики

В первую очередь, были исследованы общие изменения распространенности курения среди молодежи с 1997 по 2002 гг. в целом и по возрастным группам. Также было проведено сравнение ежегодной скорости изменения в течение периода, предшествующего кампании (1997-1999 годы), и в течение кампании (2000-2002 годы), чтобы получить простой показатель того, произошло ли в ходе кампании ускорение темпа снижения распространенности курения среди молодежи.

Многомерная логистическая регрессия

Для более точного выявления связи между нынешней тенденцией изменения распространенности курения и подверженностью кампании "Truth" были использованы логистические регрессионные модели, в которых текущая распространенность курения среди молодежи рассматривалась как функция индивидуальных, территориальных факторов и влияний на уровне штата, упомянутых ранее. В модель также была включена линейная временная переменная, принимающая значения от 0 до 6, соответствующие опросам MTF с 1997 до 2002 года, позволяющая контролировать национальную нисходящую тенденцию распространенности курения среди молодежи, которая началась в 1997 году, чтобы изолировать эффекты кампании от национальных тенденций. Участники опросов 1997-1999 годов служили в качестве не подвергавшейся влиянию группы сравнения.

Были оценены параметры регрессионных моделей, использующих комбинированные данные поперечных опросов MTF 1997-2002 годов и оценивающих зависимость вероятности того, что респондент является курильщиком, от той дозы воздействия кампании, которую получила соответствующая рынку СМИ территория ко времени проведения опроса. Шкала кумулятивных рейтингов воздействия кампании была построена таким образом, чтобы оцениваемые соотношения рисков указывали изменение вероятности курения респондента при увеличении кумулятивного рейтинга на 10000 единиц. Все модели были оценены отдельно для 8-ых, 10-ых и 12-ых классов и всех возрастных групп вместе. Во всех моделях оценки проводились с учетом весовых коэффициентов, позволяющих внести коррекцию на частоту отсутствия ответов и структуру выборки. Были оценены два набора логистических регрессионных моделей: первый – с переменными, указывающими уровень воздействия кампании, и второй – со срединными значениями переменных, характеризующих уровень доходов домашних хозяйств, процент населения с высшим образованием, а также средним уровнем использования телефонных услуг в пределах каждого рынка СМИ.

Заключительный набор регрессионных моделей исследовал отличительные эффекты кампании в 2000, 2001 и 2002 годах, чтобы проверить гипотезу, что воздействие кампании на распространенность курения весной 2001 и 2002 годов было существенно больше, чем эффекты кампании, измеренные весной 2000 года во время MTF опроса, всего через несколько месяцев после начала кампании.

Для наглядного показа соотношения между распространенностью курения среди молодежи и подверженностью кампании, полученного в логистических регрессионных моделях, было использовано два подхода. Во-первых, чтобы иллюстрировать обнаруженную связь эффектов кампании с увеличением уровня ее воздействия, на график нанесли комбинированные значения отношений рисков для линейных и возведенных в квадрат переменных, характеризующих уровень подверженности по диапазону кумулятивных рейтингов. Во-вторых, включение периода до начала кампании (1997-1999 годы) позволило предсказать тенденцию в распространенности курения среди молодежи в отсутствии кампании и, следовательно, оценить долю снижения распространенности курения среди молодежи, которую можно отнести за счет влияния кампании после 1999 года. Чтобы сделать это, была оценена вероятность курения в течение каждого года на основе многомерных логистических регрессионных моделей, в которых переменная, характеризующая подверженность кампании, приравнивалась к нулю в каждом году после начала кампании для всей молодежи. Различие между предсказанным и фактическим уровнем курения показало, насколько ниже уровень курения стал в результате кампании.

Результаты

Данные MTF опросов показали большое снижение распространенности курения среди молодежи между 1997 и 2002 годами, как в целом, так и для каждого класса (Таблица 1). Среди всех возрастных групп в целом распространенность курения уменьшилась на 36% с 1997 по 2002 год. Учащиеся восьмого класса показали наибольшее снижение процента курильщиков в течение этого периода (на 45%), тогда как учащиеся 12-ого класса показали наименьшее снижение распространенности курения (на 27%). Описательные данные MTF опросов также показали, что снижение распространенности курения ускорилось после запуска кампании между 2000 и 2002 годами (Таблица 1). Ежегодная скорость снижения процента курящих для всех классов составила 3,2% до начала кампании (1997-1999 годы) по сравнению с 6,8% после начала кампании (2000-2002 годы). Как показано ниже, ускоренное снижение произошло в последние два года кампании, что демонстрирует ее отсроченный эффект.

Результаты логистического регрессионного моделирования для учащихся всех классов показали, что имеются статистически значимые дозо-зависимые связи между подверженностью кампании «Truth» и текущей распространенностью курения среди молодежи (отношение рисков [OR] = 0.78; 95% доверительный интервал [CI] = 0.63, 0.97; P<.05) (Таблица 2). Отношение рисков для значений кумулятивного рейтинга, возведенных в квадрат, указывает, что эффект уменьшился при более высоких уровнях подверженности (OR = 1.11; 95% CI = 1.00, 1.25; P<.07). Рисунок 2 иллюстрирует общие соотношения рисков курения молодежи в зависимости от подверженности кампании «Truth» между 2000 и 2002 годами. Как показано, эффект кампании продолжал увеличиваться до 10000 единиц кумулятивного рейтинга, а затем начал уменьшаться, если территории испытывали более высокие средние совокупные дозы кампании, но отношение вероятностей оставалось ниже 1. Это заставляет предполагать, что кампания могла иметь большее общее воздействие, если было бы возможно перераспределить кумулятивные рейтинги территорий с самой высокой подверженностью на территории с относительно низкой подверженностью.

Результаты, рассчитанные по данным, представленным в Таблице 2, указывают, что если бы кампании не существовало, между 1999 и 2002 годами распространенность курения среди учащихся во всех классах вместе снизилась бы только на 5.7 процентов, достигнув 19.6 % (95% CI =18,6%, 20,6%), вместо фактического снижения на 7.3 процентных пунктов до 18.0%. Поэтому примерно 22 % (95% CI = 8.2%, 35.6%) полного снижения распространенности курения среди молодежи между 1999 и 2002 годами относятся к кампании.

Кроме того, как и предполагалось, не было статистически значимых ассоциаций между общей распространенностью курения среди молодежи и воздействием кампании после всего нескольких месяцев ее осуществления в 2000 году, но эффект стал статистически значимым в 2001 году (OR = 0.66; 95% CI = 0.45, 0.98; P<.05) и 2002 году (OR = 0.63; 95% CI = 0.45, 0.88; P<.01) (Таблица 2). Чтобы далее иллюстрировать увеличивающиеся эффекты кампании через какое-то время, мы вычислили отношения рисков курения, основанные на оцененных отношениях рисков из Таблицы 2, при различных уровнях совокупной подверженности кампании в течение каждого периода после начала кампании (Рисунок 2). Эти результаты показывают, что отношения между общей распространенностью курения среди молодежи и кампанией усиливались со временем и, как и ожидалось, кампания имела небольшой эффект в 2000 году.

Отдельные для разных классов регрессионные модели показывают наибольшее воздействие кампании на учащихся 8-ых классов (OR = 0.61; P<.05) и статистически незначимые эффекты для 12-ых (OR = 0.79; P =.198) и 10-ых (OR = 0.98; P =.884) классов, соответственно (Таблица 2).

Отношения дозо-эффективной связи сохраняли свою значимость при их сопоставлении с альтернативным набором моделей, которые контролируют потенциально искажающие характеристики территории, в частности доходы домашних хозяйств, процент населения с высшим образованием и т.д.

Обсуждение

С кампанией «Truth» было связано существенное снижение распространенности курения среди молодежи; таким образом, ее подход, включающий обращение к молодежи посредством мощных рекламных роликов, которые показывают молодых людей из группы высокого риска, отказывающихся от табака, а также вводящую в заблуждение тактику маркетинга табачной индустрии, оказался эффективным. Предыдущее исследование показало, что на своем первом году кампания охватила три четверти американской молодежи и имела отношение к возникновению среди молодых людей такого отношениями к табаку и табачной индустрии, которое демонстрировалось в ее роликах. Нынешние результаты еще более подтверждают эти более ранние маркеры успеха кампании. Эти результаты согласуются с предыдущим исследованием, касающимся эффективности антитабачных кампаний в целом и недавней государственной кампании, показывающей манипуляции табачной индустрии.

Данное исследование не только согласуется с предыдущими, но и существенно дополняет их, достигая обобщенных выводов об эффектах антитабачных кампаний в масштабах Соединенных Штатов в целом и основываясь на квазиэкспериментальной модели исследования, которая учитывает ряд потенциальных ограничений, таких как влияние общих колебаний распространенности курения, влияние цен на сигареты, а также программ контроля над табаком, осуществляемых отдельными штатами, и других факторов.

Наглядные статистические данные показывают, что уровни курения ускорили снижение после запуска кампании. Более существенным является то, что этот результат был подтвержден в многомерных моделях, учитывающих многочисленные потенциально искажающие влияния, и была показана дозозависимая связь между подверженностью кампании и распространенностью курения молодежи.

Далее авторы обсуждают различные потенциальные ограничения исследования и источники искажений результатов и описывают использованные меры преодоления этих ограничений.

Источник

Matthew C. Farrelly, PhD, Kevin C. Davis, MA, M. Lyndon Haviland, DrPH, Peter Messeri, PhD and Cheryl G. Healton, DrPH
Evidence of a Dose-Response Relationship Between "truth" Antismoking Ads and Youth Smoking Prevalence
March 2005, Vol 95, No. 3 | American Journal of Public Health 425-431
Полный текст на английском языке http://www.ajph.org/cgi/content/full/95/3/425

Выдержки из публикаций в СМИ, акцентирующие различные аспекты исследования

Ассошиэйтед Пресс – антитабачная кампания помогает

23 февраля 2005 года, (THE ASSOCIATED PRESS)

Согласно проведенному исследованию, кампания Американского Фонда «Наследие» с 2000 по 2002 предупредила превращение в курильщиков 300 тысяч американских подростков.

«Эти рекламные ролики кампании являются подобием MTV для мира общественного здравоохранения. Они действительно достигают детей», - сказал Джозеф Калифано младший, секретарь департамента здравоохранения в администрации президента Картера и председатель Гражданской Комиссии по защите кампании «Truth», группы бывших высокопоставленных чиновников здравоохранения, которая выступает в защиту кампаний, нацеленных на прекращение курения молодежи.

Хотя в настоящее время уровень курения среди американской молодежи находится на самом низком уровне за последние 28 лет, он не может остаться на этом уровне, если не предпринимать постоянных усилий, противодействующих посланиям табачной индустрии. В 2002 году только в США табачные компании потратили 12.5 миллиардов долларов на продвижение своих изделий.

В противоположность этому, фонд потратил на кампанию 58,9 миллионов долларов, а также выдал 37,8 миллионов долларов в виде грантов.

«Это Давид против Голиафа. Если иметь это в виду, становится удивительно, что вообще был замечен хоть какой-то эффект», - сказала Cheryl Healton, президент фонда.

http://www.nytimes.com/aponline/national/AP-Youth-Smoking-Ads.html

Как заставить подростков не курить

7 марта 2005 года (Slate)
How To Get Teens Not To Smoke - Prey on their insecurity.
By Seth Stevenson

Данная публикация содержит размышления над тем, как изменилась антиреклама курения. Если раньше пропаганда информировала подростков о том, что они могут заболеть раком, умереть, остаться без гортани (а это всегда было на низком уровне в списке приоритетов подростков), то теперь кампания показывает подросткам, что табачная индустрия хочет их использовать. По мнению автора, глядя на эти ролики глазами подростка, можно сказать, что они действительно крутые.

http://slate.msn.com/id/2114440/nav/ais/  

Британский медицинский журнал: кампания в США внесла вклад в 7% снижение распространенности курения среди подростков

12 марта 2005 года, (BMJ 2005;330:559)

Наряду с констатацией эффективности кампании, обнаруженной исследователями, данная публикация также обращается к ряду ограничений исследования, упомянутых авторами в обсуждении результатов.

Одним из таких ограничений является то, что распространенность курения измерялась по данным самозаполняемых анкет. Данные самоотчетов могут искажаться под влиянием воспринимаемой респондентом социальной желательности. С этой точки зрения, подростки, проживающие на территориях, в большей мере подвергавшихся воздействию данной кампании, могли с большей вероятностью скрывать свое курение, чем те, кто не видел роликов данной кампании.

Другое потенциальное ограничение состоит в том, что эффект, приписываемый кампании, мог быть результатом воздействия каких-либо других, не измеренных профилактических действий, например, профилактических программ, проводимых в школах.

http://bmj.bmjjournals.com/cgi/content/full/330/7491/559?ecoll

Является ли кампания «Truth» правдивой в своей статистике?

18 марта 2005 года (Wall Street Journal, By CARL BIALIK)

Данная публикация обсуждает как место опубликованного исследования в отстаивании позиций фонда «Наследие», так и некоторые методологические аспекты проведенного исследования.

Антитабачные телевизионные ролики кампании «Truth» остры и захватывают внимание. Показывая молодых людей, выступающих против табачных компаний, они отличаются от более вежливых рекламных программ и стали объектом критического отношения. Но при этом препятствуют ли они подростковому курению?

Группа, занимающаяся реализацией данной кампании, американский Фонд «Наследие», заявляет, цитируя недавнее исследование, что, благодаря кампании, на 300 000 меньше подростков стали курильщиками. Если это верно, то это существенное достижение организации, которая финансируется на деньги, получаемые по соглашению между табачными компаниями и штатами.

Американский Фонд «Наследие» заказал проведение исследования, и оно показало, что результатом кампании является предупреждение курения 300 000 подростков, - это аспект, который в большинстве публикаций СМИ по поводу данного исследования не был подчеркнут или даже упомянут. И эта новость не могла бы быть представлена в более удачное для фонда время: он ищет новое финансирование теперь, когда он получил, по всей видимости, последний взнос по соглашению, и находится в состоянии судебных тяжб с табачными компаниями, планирующими прекращение данного финансирования. В интервью Cheryl Healton, президент и руководитель находящейся в Вашингтоне организации, сказал по поводу данного числа: «Мы будем использовать его везде, где угодно» - включая защиту в суде, касающуюся поиска большего финансирования, и, возможно, даже в будущих сообщениях, рекламирующих эффективность кампании «Truth». Фонд был создан после соглашения с табачными кампаниями, и он также финансирует другие антитабачные кампании.

Конечно, трудно проследить решение человека отказаться от курения в зависимости от любого отдельного фактора, и это слишком сильное заявление, что 300 000 подростков отказались от курения исключительно из-за рекламных роликов американского «Наследия». Что исследование действительно показывает – это то, что кампания сыграла большую роль в сокращении числа молодых курильщиков.

Всякий раз, когда группа платит за исследование о себе, это должно вызывать беспокойство, хотя при более тщательном рассмотрении данного случая становится очевидным, что группа позаботилась о том, чтобы исследование основывалось на надежных данных. Для получения сведений о распространенности курения в различных частях страны исследователи использовали данные существующего исследования, а не стали проводить свой собственный национальный опрос. Они сопоставили эти результаты с данными о том, где ролики демонстрировались наиболее часто, чтобы оценить количество подростков, отказавшихся от курения именно из-за кампании.

Исследованием, которым они воспользовались, был ежегодный опрос 50 000 подростков 8, 10 и 12 классов, который проводит Университет штата Мичиган по программе «Мониторинг Будущего». И эти опросы показали, что распространенность курения среди подростков снижается, начиная с 1997 года. Снижение распространенности курения ускорилось между тем моментом, когда кампания дебютировала в 2000 году, и 2002 годом – в целом 1,4 миллиона детей отказались от курения в течение этого времени. Американский фонд «Наследие» утверждает, что проведенная им кампания ответственна приблизительно за 22% этого снижения.

Начнем с того, что оценивать эффективность рекламной кампании вообще является непростым делом. Компании, заинтересованные в оценке своей рекламы, иногда используют различные уловки, например, нацеливают кампании на определенные территории и прослеживают в них изменения уровней продаж, или показывают в рекламных объявлениях номера бесплатных телефонов. Цель антитабачных рекламных роликов является гораздо более трудноизмеримой сущностью – это изменение образа жизни.

Особенность рекламы сделала возможным то, что иначе было бы чрезвычайно трудным для исследования. Если бы каждый подросток подвергался рекламным роликам в одинаковой степени, это помешало бы анализу того, как сообщения кампании затрагивают тенденции курения. Статистики используют различия между людьми, чтобы найти причинную обусловленность; если бы каждое домашнее хозяйство в стране имело одинаковый доход, было бы почти невозможно узнать, как домашний доход влияет на потребление наркотиков или на образование.

К счастью для исследователей, охват телевидения не однороден в национальном масштабе. Многие из нацеленных на подростков сетей, которые кампания использовала для передачи роликов, не имели местных филиалов на отдельных рынках во время исследования, ограничивая подверженность кампании на некоторых территориях. Ролики также демонстрировались по кабельному телевидению, которое не доступно на некоторых рынках. Эта неоднородность, как и региональные различия рейтингов, создали широкое разнообразие подверженности рекламным сообщениям кампании, позволяя исследователям выйти на «дозо-эффективность» кампании.

«Я смог успокоиться, когда обнаружил наличие такой вариабельности, потому что это уже давало шанс искать какие-то результаты», – сказал Мэтью Фаррелли, директор программы в научно-исследовательском институте RTI Северной Каролины, и ведущий автор исследования, опубликованного в мартовском выпуске Американского Журнала Общественного Здравоохранения.

Благодаря такой дифференцированной подверженности, доктор Фаррелли и его коллеги смогли сосредоточиться на одном катализаторе снижения уровня молодежного курения - кампании «Truth». Возможно, сыграли роль и другие факторы - этнические различия, уровни дохода, а также другие антитабачные программы, например, осуществляемые отдельными штатами или табачными компаниями непосредственно. Исследователи учитывали данные относительно всех этих потенциальных факторов посредством того, что называется многомерной логистической регрессией, которая является статистическим инструментом, используемым для вычисления относительной значимости каждого из факторов, которые, возможно, привели к чьему-то отказу от курения.

Разумеется, существует риск, что, если отказаться от критически важного фактора, Вы придадите слишком большое значение тем факторам, которые Вы продолжаете учитывать. Но несколько экспертов в области табачных исследований, с которыми я говорил, включая Ллойда Джонстона, главного исследователя Мичиганского исследования, сказали, что исследование тщательно учитывало все другие факторы, которые с большой вероятностью могли вносить вклад в снижение курения молодежи.

Более совершенным могло бы быть исследование, в котором поведенческие изменения отслеживались бы на индивидуальном уровне. Но поиск и прослеживание общенациональной выборки было бы намного более трудоемким и дорогостоящим исследованием. И даже тогда, поводы любого подростка отказаться от курения неизбежно были бы сложными, и именно поэтому я сказал вначале, что лучше говорить, что кампания сыграла некоторую роль в том, что подростки отказываются от курения, но, скорее всего, не была единственной причиной того, что определенная группа их отвергла этот вид поведения.

У меня было одно сомнение: откуда исследователи знали, что учащиеся честны в ответах на вопросы о своем курении? Возможно, кампания подавила их готовность давать правдивые ответы, вместо того, чтобы подавить курение. Зная об этой возможности, исследователи провели выборочные проверки участников опроса в 2002 году, проверяя слюну 9 000 респондентов для подтверждения данных о курении, и обнаружили незначительную степень несогласованности.

Одно упрощение несколько ограничивает ценность результатов: Исследователи смешали всех, кто курил, по крайней мере, однажды за прошлые 30 дней, независимо от того, курили ли они менее одной сигареты или две пачки в день.

Возможно, эти группы могли быть изучены в отдельности в последующем исследовании, которое также могло бы рассмотреть вопрос о том, каких успехов достигла кампания за последнюю пару лет: неторопливый темп академических публикаций означает, что результаты исследования уже несколько устарели. Кампания была оценена на середину 2002 года, но в то время как данные анализировались, описывались, оценивались редакторами журнала и затем ждали своей очереди для публикации, появились данные Мичиганского исследования еще за два года. Хорошие новости для антитабачных активистов состоят в том, что уровень курения молодежи продолжает снижаться. Он снизился наполовину среди учеников 8-ых и 10-ых классов, и на одну треть среди 12-ых классов по сравнению с пиковым уровнем десятилетие назад. Плохие новости состоят в том, что темп снижения замедлился. Возможно, это означает, что аудитория устала от роликов кампании «Truth», или что все легко достижимые дети уже были достигнуты. «Мы не знаем, где мы достигнем уровня сопротивления», - говорит доктор Хилтон. - «Это - все еще знак вопроса.»

http://online.wsj.com/public/article/0,,SB111107526788482378,00.html?mod=todays_free_feature

Дополнительные ссылки по теме

Ссылки на новости о кампании «Truth»

Выводы для нашего региона и некоторые комментарии

Первая и наиболее частая реакция на информацию о дорогостоящих западных информационных кампаниях состоит в том, что у нас нет и никогда не будет денег на проведение чего-либо подобного, и потому вся эта информация не имеет к нам никакого отношения. Однако некоторые полезные выводы из информации о том, как проводятся и как оцениваются с точки зрения эффективности информационные кампании в других странах, для нашей ситуации все же можно извлечь.

1. В целом кампании в СМИ являются эффективным инструментов решения задач в сфере контроля над табаком, и важно совершенствовать навыки пользования данным инструментом, особенно если нет возможности закупать рекламное время в СМИ, как это делается на западе. Кстати говоря, по всей видимости, население наших стран с большим скепсисом относится к рекламе, в том числе социальной направленности.

2. Традиционные программы профилактики курения молодежи, фокусирующиеся на последствиях курения для здоровья, не имеют перспектив серьезного влияния на поведение подростков. Более перспективными могут быть программы, делающие акцент на роли табачной индустрии в распространенности курения.

3. Одной из важных задач в любой стране, которая намеревается осуществлять систематические действия в контроле над табаком, является налаживание мер слежения, в частности проведения регулярных опросов о курении в национальных репрезентативных выборках, как взрослых, так и молодежи.

4. Тема потенциальных искажающих факторов (confounders) является камнем преткновения для всех, кто начинает практиковаться в исследованиях, оценивающих влияние одних явлений на другие. В представленной выше статье подробно изложены подходы к оценке потенциально искажающих факторов. При планировании опроса любой группы подростков или взрослых важно своевременно задать себе вопросы о том, какие еще факторы, кроме изучаемых, могут повлиять на оцениваемые нами итоговые величины, и включить вопросы для оценки этих факторов. Например, если оценивать влияние на поведение подростков некоторых мероприятий, проводимых в школах или клубах, и при этом не учитывать, где, в каких условиях, в каких семьях живут опрашиваемые подростки, то можно эффекты, обусловленные, например, размером и материальных благосостоянием семьи, отнести за счет влияния образовательных программ.

5. Статья содержит ряд интересных идей, касающихся анализа и представления результатов. Использование исследуемых величин в линейном и квадратичном виде может быть решением для ситуаций с непонятными тенденциями изменения взаимосвязей. Графики, представленные на рис.2, демонстрируют интересный подход к приведению значительного массива данных к обозримому виду.

6. Нередко профилактические информационные воздействия могут производить отсроченный эффект. Важно иметь это в виду при планировании оценки эффективности предпринятых действий.

7. Исследование показало, что в любом, даже благоприятном воздействии, важна мера, и что увеличение воздействия не обязательно автоматически приводит к увеличению эффекта. Чрезмерное усиление профилактических воздействий может приводить к обратному результату.

8. Эффекты данной информационной кампании являются чрезвычайно дорогостоящими. Если считать, что каждый год затрачивалось в среднем по 100 миллионов долларов, то за три года (2000-2002 годы) было потрачено 300 миллионов долларов (хотя в другом месте упоминаются несколько меньшие суммы). При этом исследование оценило эффект как 300 тысяч американских подростков, отказавшихся от курения или не начавших курить. Таким образом, отказ от курения одного подростка обошелся кампании в тысячу долларов. Имея в виду весь спектр мер контроля над табаком, разумеется, существуют гораздо менее затратные средства снижения распространенности курения, как среди взрослых, так и среди детей.

9. Сопоставление в одном из комментариев затрат кампании «Truth» на профилактику и табачных кампаний на рекламу курения показывает, что полный запрет рекламы табака в масштабах страны может рассматриваться как чрезвычайно рентабельный шаг по защите здоровья.

10. Если Вы дочитали до этого пункта, то, вероятно, Вы являетесь специалистом, действительно серьезно заинтересованным в профилактике подросткового курения. Надеюсь получить Ваше письмо с комментариями и идеями дальнейшей деятельности.

--------------------------------------------------------------------------------------------

Бюллетень «Табак и здоровье» - это информация для специалистов,
интересующихся медицинскими вопросами контроля над табаком
Вопросы и комментарии направляйте по адресу
Другие выпуски бюллетеня Табак и здоровье http://www.adic.org.ua/nosmoking/heanews
Подписаться на бюллетень или отказаться от подписки можно по адресу
http://www.adic.org.ua/nosmoking/subscribe.htm