Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Как подготовить правильное сообщение

Что мы подразумеваем под «Сообщением»?

Профессионалы в области коммуникации считают, что сообщение - это ваша организующая тема. И никакая кампания в СМИ не может преуспеть без мощной, последовательной организующей темы, которая является одновременно логически убедительной, нравственно авторитетной и способной вызвать чувства. Сообщение, находящееся в центре кампании, должно обращаться одновременно и к уму, и к сердцу.

Процесс подготовки сообщения

Сообщение, находящееся в центре кампании, должно быть результатом целенаправленного процесса, включающего ответы на следующие ключевые вопросы:

1) Чего мы хотим?

То есть что является нашей конкретной специфической целью?

Это в значительной мере зависит от того, как именно мы понимаем проблему, ее причины и следствия и какие мы избираем средства воздействия на причины проблемы с целью ее уменьшения.

2) Кто имеет власть, полномочия, позволяющие произойти тому, что является нашей целью?

Муниципалитет? Органы законодательной власти? Президент? Парламент?

3) Что им нужно услышать?

Хотят ли они услышать, что данное явление влияет на здоровье или создает социальные, экономические или какие-то иные проблемы?

Или они это знают, и готовы предложить законодательные меры, но им нужно услышать, что эти меры обоснованны с юридической точки зрения?

Или они хотят услышать, что большинство избирателей хотят, чтобы такие меры были приняты, и проголосуют за других кандидатов на следующих выборах, если этого не произойдет?

Роль формативного исследования: опросы и фокус-группы

Фокус-группа, по выражению одного социолога, - это разговор с умными людьми, которые, возможно, не ходили в школу. Участники фокус-группы - это люди, которые серьезно не задумывались над той проблемой, которая является предметом фокус группы. Они могут быть носителями противоречивых и конфликтующих чувств по тем вопросам, которые для нас кажутся самоочевидными. Фокус-группа предназначена для того, чтобы найти способы открыть умы этих людей для важной для нас проблемы, найти те рамки и язык, которые вызывали бы их реакцию.

Потенциальные адресаты

Окончательная «аудитория» для той или иной кампании в СМИ - это, как мы уже видели, представители власти. Однако их решение поддержать то или иное решение по проблеме в значительной степени зависит от того, как, с их точки зрения, относятся к данной проблеме их избиратели.

При этом важно отметить, что целью кампании в СМИ не может быть попытка убедить всех избирателей в правильности предлагаемого решения. Целевой группой кампании должны стать те индивиды, которые уже поддерживают предлагаемое решение проблемы, но которым требуется активизация и сфокусированное внимание. Если пользоваться терминами политических кампаний, целевой аудиторией является главная часть сторонников, и целью кампании в СМИ является их мобилизация. Сообщение разрабатывается именно с этой целью.

Сообщения как организующие темы

Ниже приведены примеры сообщений, которые были использованы в американской антитабачной кампании в СМИ.

1. Курение сигарет, по словам Специального уполномоченного Администрации по продуктам питания и лекарствам Дэвида Кесслера, является «педиатрической болезнью». Курить начинают не только подростки, но и дети 9, 10 или 11-летнего возраста. И все большее их число начинает курить во все более и более молодом возрасте.

2. Курение вызывает зависимость, и табачные компании преднамеренно манипулируют содержанием в сигаретах никотина, вызывающего зависимость, чтобы быть уверенными, что сигареты поймают детей на крючок и будут поддерживать их зависимость.

3. Табачные компании лгали публике в течение 30 лет. Они знали об опасностях курения и лгали об этом. Они знали, что никотин - настоящий наркотик, вызывающий зависимость, и они лгали об этом. Они нацеливали рекламу и действия по продвижению товара на молодежь, и они лгали об этом.

4. Чтобы воспрепятствовать стремлению органов здравоохранения защитить детей от влияния табака, индустрия вливает миллионы долларов в политические кампании, подрывая основы демократии.

Была начата кампания в СМИ, которая основывалась на этих четырех темах. Кампания «Дети Америки не продаются» призвала всех политических кандидатов «отказаться» от денег табачных корпораций. Кампания использовала ряд оплаченных рекламных объявлений в тех газетах, которые читают члены Конгресса (»Вашингтон Пост», «Нью-Йорк Таймс»).

Кампания также использовала каждую возможность высвечивать вклады табачной промышленности и политические связи между табачным лобби и лидерами Конгресса. Их сообщения удерживали центр внимания на Конгрессе и усиливали зловоние, которое исходило от табачных денег. Были использованы истории, рассчитанные на то, чтобы вызвать гнев у тех избирателей, которые уже не доверяли ни табачным компаниям, ни Конгрессу.

В то время как сообщения Кампании призывали членов Конгресса взять на себя обязательства отказаться от табачных денег, лидеры Кампании хорошо понимали, что шансов на то, что ключевые фигуры Конгресса сделают это, немного, учитывая их долгую и глубокую зависимость от табачных денег. Табачные деньги представлялись неотъемлемой частью коррупции, которой ни один приличный политический деятель не станет заниматься. Кампания стремилась заставить лидеров Конгресса опасаться, что любое их действие, направленное на затруднение мер правительства по противодействию подростковому курению, было бы воспринято СМИ и общественностью как вознаграждение за полученные ими табачные деньги.

Оставайтесь в рамках своего сообщения, не вступайте в спор

Противники предлагаемых мер разрабатывают свои собственные сообщения, которые точно также ориентируются на интересы и потребности целевой аудитории.

Авторы кампании должны предусматривать, какие сообщения могут быть предложены противниками, однако следует оставаться в рамках своих сообщений, а не переходить на обсуждение сообщений противника, на что тот стремится нас спровоцировать.

Почему важно оставаться в рамках собственного сообщения?

Важно оставаться в рамках сообщения потому, что в этом случае Вы сможете контролировать то, что Вы говорите в большей степени, чем тогда, когда Вы реагируете на чужие слова. Если Вы реагируете на чужие слова или говорите о разных вещах, люди могут просто не услышать Вас.

Оставаясь в рамках своего сообщения, Вы сможете насыщать его. Нужно много раз повторить его, чтобы люди услышали Вас. Если люди продолжают слышать от Вас одно и то же, увеличивается вероятность того, что они поймут то, что Вы пытаетесь донести.

Оставаясь в рамках своего сообщения, Вы будете менее уязвимы для нападок со стороны ваших оппонентов и их попыток отвлечь Вас. Если Вы используете много разных сообщений или отвечаете на чужие сообщения, у Вас появляется больше уязвимых мест. Использование меньшего количества сообщений позволяет обдумать то, что люди могут сказать Вам, и как Вы собираетесь отвечать.

Именно поэтому все мы должны слышать, как тихий внутренний голос постоянно напоминает нам: «Не спорить. Не дебатировать. Поменять тему, если это необходимо, но оставаться в рамках сообщения!»

Подготовлено с использованием материалов Advocacy Institute