Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Факты не говорят сами за себя

Использование статистических и прочих данных при работе со СМИ

Константин Красовский

Статистические данные придают материалу «ауру объективности».

Для достижения любых позитивных изменений в области общественного здоровья критически важно опираться на количественные показатели, которые подчеркивают общественную важность проблемы, с которой Вы работаете. Журналисты сами часто просят дать им «какую-то статистику», но иногда лишь для того, чтобы украсить свой материал цифрами, имеющими слабое отношение к основной теме их материала.

Статистические данные сами по себе не являются материалом для СМИ.

Так же как и любой иной вид информации, они должны быть превращены в ясные, точные и неотразимые аргументы в поддержку Вашей позиции. Не менее важно уметь находить слабые места в статистических аргументах Ваших противников и ставить эти аргументы под сомнение.

Критерии оценки качества аргументов, основанных на статистических данных:

1) Определил ли я те факты, которые существенным образом освещают мою проблему?

2) Насколько ясно я выразил эти факты и объяснил, каким образом они получены и чем подтверждаются?

3) Если я привожу причинно-следственный аргумент, существуют ли при этом исключения? Могу ли я их определить?

4) Помогут ли представленные факты и аргументы поменять взгляды аудитории в нужном направлении?

5) Являются ли представленные факты и аргументы достоверными и строго доказуемыми?

Если Вы получили материал с большим количеством данных, не пытайтесь использовать их все сразу. Хотя все эти данные могут быть полезны для Вашей работы, Ваша аудитория не разбирается так глубоко в Вашей проблеме и может не понять всех нюансов. Вам нужно определить один результат, который сможет с наибольшей силой повлиять на восприятие аудиторией Вашей проблемы и указывать на необходимость перемен. Если им нужно запомнить четыре числа, чтобы понять Вашу мысль, то Ваш выбор неверен.

Используемые статистические данные нужно связать как с той проблемой, которой Вы занимаетесь, так и с взглядами той аудитории, на которую Вы хотите повлиять.

Процесс превращения данных в легко понятную информацию, показывающую, что она имеет самое непосредственное отношение к Вашей проблеме, называется «творческой эпидемиологией» или «социальной математикой». Ее цель - это найти образ или фразу, которая делает Вашу позицию ясной и неотразимой, не искажая при этом данные, на которых она основана.

Приемы и правила социальной математики:

1) Делите большие статистические числа так, чтобы прийти к данным, имеющим непосредственное отношение к Вашей аудитории;

2) Сравнивайте с хорошо известными данными или же данными об иных проблемах, которые воспринимаются аудиторией как важные;

3) Используйте имеющиеся статистические данные для получения информации о Вашем собственном городе или области;

4) Используйте аналогии, чтобы сравнить масштаб Вашей проблемы с той, которой уделяется значительное внимание;

5) Подчеркивайте позитивные стороны Вашего подхода к проблеме;

6) Не пытайтесь экстраполировать Ваши данные слишком далеко;

7) Проверяйте надежность Ваших данных и точность Ваших расчетов - ибо это будут делать скептические журналисты и Ваши оппоненты.

Где найти статистическую и прочую количественную информацию:

1. Государственные источники статистических данных - нужно понимать, какие данные собираются, кем и каким образом. Лучше использовать первоисточник.

2. Публикации в научных журналах - часто содержат анализ данных, но иногда умалчивают важные детали исследования.

3. Публикации в СМИ - часто наиболее легкий путь получения информации, но данные могут быть искаженными. При возможности следует выходить на первоисточники материала в СМИ.

4. Опросы - используйте данные других опросов и проводите опросы сами.

5. Интернет - особо полезен для нахождения зарубежных данных, но надо обращать внимание на репутацию сайта.

6. Используйте недавно обнародованную информацию, чтобы подчеркнуть важность Вашей проблемы.

Как отобрать нужную информацию.

Попробуйте творчески ответить на следующие вопросы:

1. Решения какой именно проблемы я добиваюсь?

2. Какова конкретная количественная мера измерения этой проблемы?

3. Каковы количественные последствия этой проблемы?

4. Существует ли тесная взаимосвязь между двумя явлениями, которую нужно продемонстрировать, чтобы показать необходимость политического решения данной проблемы?

5. Принимались ли аналогичные меры с успехом в прошлом (или в иных странах)?

Отвечать на статистические аргументы Ваших оппонентов не менее важно, чем представлять собственные данные.

Часто такие ответы оказываются прекрасной возможностью для публикации в СМИ, в которой можно будет подчеркнуть Вашу позицию. Это позволяет СМИ поиграть в объективность, представляя две точки зрения, а аудитории всегда приятно узнавать о чьих-то ошибках, подтасовках и прочих неблаговидных вещах.

Что делать, если какие-то цифры или результаты кажутся Вам подозрительными.

1. Попробуйте узнать источник данных и методологию их обработки. Если тот, кто приводит данные, не может или не хочет представить такую информацию, это уже подозрительно, скажите об этом журналисту.

2. Действительно ли представленные данные поддерживают выдвинутое утверждение?

3. Если источником данных является научное исследование, какова репутация исследователей? Где была опубликована научная работа? Не противоречат ли эти данные существенному количеству исследований по той же проблеме?

4. Если источником является опрос, то насколько «честными» были вопросы (не подталкивали ли они респондентов к желаемым ответам)? Среди кого проводился опрос, и как проводился отбор респондентов?

5. Насколько точно опубликованная версия данных соотносится с первоисточником данных, или они выдернуты из контекста или представлены в искаженном виде?

6. Нет ли противоречий в представлении оппонентом данных для разных аудиторий?

7. Имеет ли вообще представленное утверждение отношение к рассматриваемой проблеме? Если нет, то следует указать, почему: что было искажено и представлено неверно, почему аналогия неверна, о чем важном умолчали.

Что делать, если Вы обнаружили, что представленные Вашим оппонентом данные или утверждения ошибочны?

1. Кратко изложите то, что Вы обнаружили, на понятном аудитории языке.

2. Выделите один-два пункта, которые кратко и ясно объясняют ошибку и ее последствия.

3. Укажите на источник данных, которые подтверждают Вашу точку зрения.

4. Будьте осторожны, чтобы не утонуть в деталях. Если журналист не поймет Вашу позицию после первого же прочтения, он не будет разбираться дальше.

5. Если Вы выступите против Ваших оппонентов, Ваши аргументы будут проверяться вдвое тщательнее. Поэтому они должны быть твердокаменными, ясными и краткими.

Что должно следовать за утверждением «Вы неправы!»

Хотя важно указать ошибки и недостатки утверждения Вашего оппонента, не позволяйте этому несогласию превратиться в перебранку или же сойти за простое «расхождение точек зрения» равного достоинства. Нужно не только указать на фактическую ошибку, но и объяснить, почему Ваша поправка имеет существенное значение для рассмотрения проблемы. Во-первых, спросите себя: «В чем главная причина их утверждения?» Укажите эту причину очень ясно и покажите, как дискредитация их заявления усиливает Вашу позицию. Будьте конкретны - то, что очевидно Вам, может быть неочевидно аудитории.

У Ваших противников всегда будет больше денег, чтобы протолкнуть в СМИ свои материалы. Им ничего не стоит включить туда несколько цифр для достоверности без серьезного риска быть пойманными. Сторонникам здоровья намного труднее пробиться в СМИ. Непроверенная информация и необоснованные утверждения могут послужить причиной отвержения Ваших материалов. Для стабильных рабочих отношений со СМИ Ваши материалы должны быть безошибочны и непротиворечивы. Если журналисты или политики один раз обнаружат, что Ваша информация недостоверна, Вас не будут больше слушать. И какова бы ни была репутация Ваших противников, Ваша дискуссия превратится в перебранку, а у них мегафон мощнее.