Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Политический анализ табачной рекламы в Украине

Политические альтернативы

В настоящее время возможны 4 варианта подхода к проблеме табачной рекламы в Украине:

1) ослабление ограничений табачной рекламы (например, отмена полного запрета телевизионной рекламы и разрешение ее показа в ночные часы);

2) сохранение нынешнего законодательного регулирования с незначительными изменениями;

3) введение более строгих ограничений (например, запрет рекламы табачных торговых марок или запрет рекламы на рекламных щитах);

4) полный запрет табачной рекламы.

Для дальнейшего рассмотрения обозначим эти альтернативы следующим образом: ослабление, сохранение, ужесточение и запрет.

Каждый из этих вариантов имеет своих сторонников и противников, принятие каждого из этих вариантов будет иметь прямые и побочные последствия для различных заинтересованных групп. Рассмотрим различные точки зрения на эти последствия.

Здоровье людей

Поскольку мы определили проблему табачной рекламы как проблему существенного ухудшения здоровья населения, критерий здоровья общества становится основным. Исследования, проведенные в странах, которые использовали подходы, аналогичные предложенным четырем альтернативам, показывают, что первые три альтернативы не способствуют снижению потребления табака, и только полный запрет может привести к желаемому результату. Ужесточение ограничений может рассматриваться положительно только в том случае, если оно используется как шаг к полному запрету и как забота государства о здоровье граждан. Такое ужесточение может повлиять на некоторых курящих граждан, и они снизят уровень потребления. Тем не менее, по сравнению с запретом, эффект ужесточения ограничений будет минимальным. При этом снизить потребление табачных изделий может только такой запрет, который является не декларативным, а охватывает прямую и косвенную рекламу, а также спонсорство как один из видов рекламы.

В Украине, по понятным причинам, исследований о влиянии рекламы на потребление табака не проводилось, однако имеющиеся данные по потреблению табака указывают на неблагоприятные тенденции. Если в 1990-х годах экспертные оценки общего объема потребления сигарет (с учетом контрабанды) составляли от 65 до 75 млрд. штук в год, то в 2002 году легальное потребление сигарет (производство - экспорт + импорт) достигло 80 млрд. штук.

Сейчас сложно прогнозировать, каково будет снижение потребления сигарет в результате запрета табачной рекламы в Украине. В Великобритании правительство подсчитало, что запрет рекламы снизит потребление табака на 2,5%, что приведет к сохранению 3000 жизней в год. По оценкам Всемирного Банка, в результате введения всестороннего запрета рекламы потребление табака упало бы более чем на 6%. 

Если запрет табачной рекламы позволит сократить объем потребления табачных изделий в Украине всего на 1%, это будет означать, что ежегодно будет спасено более 1000 человеческих жизней. С точки зрения здоровья общества, это чрезвычайно эффективная мера. Вряд ли можно найти другие законодательные меры, которые давали бы подобный результат, при этом не требуя никаких бюджетных затрат.

Рекламный бизнес

Главным опасением в связи с запретом табачной рекламы является снижение доходов рекламного бизнеса. Основанием для этого опасения является доля табачной рекламы в общем объеме рекламных услуг, которая, например, для рекламных щитов может достигать 30%.

Такой взгляд игнорирует тот факт, что рекламный рынок является динамичным, и место рекламы табака займет другая реклама. Опыт стран, которые вводили запрет рекламы, показывает, что рекламный бизнес в целом не страдает. Исследования, проведенные в таких разных странах как Норвегия, Португалия, Канада, Гонконг, Таиланд и Польша, показывают, что после запрета рекламы объем рекламного рынка даже вырос. Например, в 1995 г. президент Канадской Ассоциации наружной рекламы Боб Роме заявил: «Закон о контроле над табачными изделиями оказался, возможно, одним из самых счастливых событий для нашей отрасли. Он придал такой стимул развитию других направлений рекламы, что сегодня нашими главными клиентами являются уже не производители табака, а производители иных расфасованных товаров, и потери от табачной рекламы были более чем компенсированы» (Marketing, 6.11.1995). Не менее важно то, что отсутствуют исследования, которые бы убедительно доказывали, что запрет рекламы негативно скажется на рекламном бизнесе в целом, иначе табачная индустрия уже тысячи раз продемонстрировала бы такое исследование.

Изменение законодательства о рекламе табака неминуемо приведет к перераспределению средств внутри рекламного бизнеса. Например, ослабление ограничений может привести к оттоку средств в фирмы, занимающиеся телерекламой, за счет фирм, занимающихся рекламными щитами. Запрет табачной рекламы может быть выгодным для фирм, которые не занимаются табачной рекламой, так как спрос на их услуги возрастет. При этом небольшое число рекламных фирм, которые специализируются на табачной рекламе, могут обанкротиться. В настоящее время именно эти фирмы диктуют линию поведения всему рекламному сообществу, заботясь при этом не о благе этого сообщества в целом, а лишь о своих кровных интересах. Они пугают перспективами, что запрет табачной рекламы приведет к запрету иных видов рекламы, но, за исключением рекламы алкоголя, не могут привести примера подобного развития событий ни в одной стране. То, что население негативно относится к любой рекламной деятельности, в немалой степени обусловлено именно навязчивостью табачной и алкогольной рекламы. 

В целом же можно сказать, что любая из 4 альтернатив приведет к перераспределению средств в рекламном бизнесе, но не повлияет существенно на его объем. Запрет табачной рекламы может поначалу привести к потерям для рекламного бизнеса в целом, особенно если оставить слишком мало времени между принятием закона и его вступлением в силу. Поэтому, как показывает опыт других стран, целесообразно оставлять временной промежуток (например, год) между принятием закона о запрете табачной рекламы и его вступлением в силу, возможно с разными сроками для разных видов рекламы. Такие сроки позволяют рекламному бизнесу приспособиться к новым правилам с минимальными потерями.

Средства массовой информации

Часто утверждается, что деньги, полученные от табачной рекламы, могут помочь выживанию украинских СМИ. Предлагается, например, разрешить такую рекламу на телевидении, чтобы туда поступали дополнительные средства.

Однако откуда возьмутся эти средства? Если какая-то отрасль вкладывает дополнительные деньги в рекламу, то рассчитывает, что эти средства вернутся ей с прибылью, благодаря росту продаж. В данном случае необходим не просто рост продаж, а замещение с запасом тех курильщиков, которые умирают или бросают курить. Это возможно только за счет нового поколения курильщиков, то есть подростков. Таким образом, средства для дополнительной табачной рекламы в СМИ можно взять только из карманов подростков и только за счет их здоровья. 

Кроме того, даже у табачных компаний рекламный бюджет ограничен, и более вероятным будет перераспределение рекламных средств из одних СМИ в другие, например, в случае ослабления ограничений - из газет на телевидение, а в случае ужесточения, например, запрета торговых марок, -наоборот. Ссылки на то, что доходы от табачной рекламы сделают СМИ более независимыми, вряд ли можно считать убедительными в нынешних условиях, когда почти все СМИ принадлежат тем или иным финансово-промышленным группам. Любое изменение регулирования табачной рекламы послужит лишь некоторому изменению доходов этих групп и не окажет никакого влияния на благосостояние журналистов (возможно, за исключением руководителей СМИ, которые имеют прямой доход от рекламы). Кроме того, наличие табачной рекламы часто является цензурой для действенных анти-табачных материалов. Известен целый ряд случаев, когда СМИ отказывались размещать антитабачные материалы, опасаясь за свои возможные доходы от табачной рекламы. В любом случае доходы от табачной рекламы составляют единичные проценты в бюджете любого СМИ, и эти доходы можно будет заместить рекламой других товаров. Например, в Норвегии, запретившей табачную рекламу в 1975 году, доходы газет от рекламы в течение 8 лет до запрета ежегодно возрастали на 3,9 %, а в течение 8 лет после запрета они увеличивались на 5,6%. Некоторые СМИ добровольно или принудительно отказались от табачной рекламы, и в случае ее полного запрета они получат преимущество в конкуренции с другими СМИ. Например, запрет табачной рекламы укрепит позиции радио и телевидения в конкуренции с прессой, которая пока еще имеет возможность пользоваться табачными деньгами.

Любая из предложенных альтернатив регулирования табачной рекламы послужит лишь перераспределению доходов и степени влияния между различными видами СМИ. Как общий уровень их доходов, так и степень их независимости вряд ли существенно изменятся.

В нынешнем Законе о рекламе предусмотрено отчисление определенной доли затраченных на табачную рекламу средств для антитабачной пропаганды. Однако с точки зрения защиты здоровья населения эту меру нельзя назвать целесообразной. Для того, чтобы эффект антитабачной пропаганды перевесил эффект табачной рекламы, необходимо, чтобы пропаганда была, как минимум, равна рекламе по объему и качеству, что вряд ли возможно. Если же воздействие антитабачной пропаганды все же уравновесит действие табачной рекламы, то пропадет коммерческий смысл тратить деньги на рекламу, если ее условием является отчисление средств на анти-рекламу. Настоящими причинами предложений о подобных отчислениях являются следующие. Во-первых, СМИ просто хотят получать деньги как за рекламу, так и за анти-рекламу, не заботясь об их воздействии на людей. Во-вторых, такие отчисления являются своего рода подкупом противников рекламы, и, к сожалению, некоторые представители здравоохранения выражали готовность принять эти средства, что говорит о том, что их, также как и представителей СМИ, интересует не здоровье людей, а только собственное материальное благополучие.

Табачная индустрия

Для табачной индустрии наличие рекламы является жизненно важным. Сигареты относятся к тем товарам, которые не имеют объективной ценности для потребителя (кроме удовлетворения никотиновой зависимости), и привлекательность той или иной марки для потребителя строится исключительно на ее имидже. Если этот имидж не поддерживается, то потребитель быстро теряет интерес к товару вообще и к марке в частности.

Для табачной индустрии в целом ослабление, сохранение и даже ужесточение регулирования рекламы не имеет принципиальных отличий, так как они легко смогут перераспределить рекламный бюджет в те формы рекламы, которые являются разрешенными. Нет данных о том, что вложения в телевизионную рекламу окупаются лучше, чем вложения в иные виды рекламы, поэтому индустрия с легкостью отказывается от телерекламы, лишь бы сохранить иные виды рекламы. При этом некоторые табачные фирмы даже «добровольно» отказываются от наиболее раздражающих форм рекламы, так как опасаются, что эти формы могут спровоцировать введение полного запрета рекламы.

Прекрасно сознавая, что реклама способствует росту потребления табака и связанного с этим ущерба, табачная индустрия в рыночных условиях неспособна самостоятельно отказаться от приносящей ей прибыль рекламы, и именно это служит основанием для государственного регулирования табачной рекламы, вплоть до ее полного запрета.

Если бы реклама табака способствовала лишь перераспределению средств на табачном рынке, табачные компании давно бы добились ее запрета, потому что неразумно всем вместе тратить деньги на деятельность, которая может принести прибыль только за счет убытков конкурента. Однако в мире нет прецедентов, когда бы транснациональные табачные компании поддержали бы полный запрет табачной рекламы. Наоборот, они используют малейшие зацепки, чтобы хотя бы отсрочить введение запрета. Учитывая диаметральную противоположность интересов общественного здоровья и табачной индустрии (соответственно - снижение и повышение потребления табачных изделий), отношение табачной индустрии к рекламе еще раз подчеркивает, что для здоровья общества имеет смысл только полный запрет рекламы.

При этом следует различать рекламу, направленную непосредственно на потребителя товара, и рекламу, направленную на профессиональных работников, которые поставляют товар потребителям (ее иногда называют внутриотраслевой рекламой или профессиональной информацией). Запрет рекламы, направленной на потребителя табачных изделий (с целью сокращения потребления этих изделий) вполне целесообразен, особенно в долговременной перспективе. В то же время внутриотраслевая реклама (например, в специализированных изданиях) может служить саморегулированию табачной индустрии и поэтому запрет этой ее формы вряд ли будет оправдан.

Существует также мнение, что запрет рекламы выгоден только для фирм с хорошо раскрученными марками, а местные марки в результате запрета пострадают. Если выразить это другими словами, то это означает, что для фирмы будет выгодно отказаться от рекламных расходов, которые окупаются с прибылью, благодаря росту продаж. На самом деле фабрики без иностранного капитала, которые владеют всего порядка 4% табачного рынка Украины, почти не тратят денег на рекламу. В случае запрета рекламы потребитель может строить свой выбор табачной марки не только на чисто имиджевых характеристиках, но и на иных потребительских свойствах. В такой ситуации местные марки могут получить преимущество по сравнению с международными.

Потребители табачных изделий

Табачная реклама, как и всякая иная реклама, направлена на потребителя. Представляется, что, благодаря рекламе, потребитель делает сознательный выбор наиболее подходящего ему товара и, следовательно, запрет рекламы лишит его этого выбора. На самом деле, табачная (и не только табачная) реклама направлена в основном на то, чтобы потребитель делал не сознательный, а подсознательный выбор. Анализ образцов табачной рекламы показывает, что там, как правило, нет информации для сознательного выбора, а лишь демонстрируется привлекательный имидж, к которому можно приобщиться, приобретя данные сигареты. Если даже приводится информация, которая выглядит как направленная на формирование сознательного выбора (например, о свойствах фильтра или о содержании смол и никотина), то эта информация, как показали научные исследования, направлена обычно на обман потребителя. Потребитель склонен считать, что сигареты с усовершенствованным фильтром или с низким содержанием смол и никотина менее вредны для его здоровья. На самом деле это мнение не имеет никакого научного подтверждения. Говоря кратко, любые сигареты одинаково вредны для потребителя, если не доказано обратного. 

Исчезновение табачной рекламы будет выгодно потребителям, так как они смогут делать свой выбор более сознательно, чем прежде. Чтобы сохранить для некоторых потребителей возможность получения информации о табачных изделиях, можно сохранить возможность рекламы внутри специализированных магазинов, которые торгуют исключительно табачными изделиями и непосредственно связанными с ними товарами. Разумеется, в такие магазины должен быть исключен доступ несовершеннолетних, и именно такой подход решает задачу полного исключения влияния табачной рекламы на детей, оставив такую возможность для взрослых. Иные формы ограничений (такие как запрет устанавливать табачную рекламу ближе 100 метров от школ) являются лишь профанацией данного подхода. 

Учитывая, что большинство (65%) потребителей табачных изделий Украины хотят прекратить потреблять эти изделия, для них запрет рекламы может быть выгодным, так как облегчит отказ от курения.

Общественное мнение

Проводившиеся опросы населения в отношении регулирования табачной рекламы дали следующие результаты (Таблица 2). Они показывают, что население явно не поддерживает первую альтернативу (ослабление), и в наибольшей степени предпочитает третью и четвертую альтернативу (ужесточение или запрет). У некоторых респондентов негативную реакцию вызывает само слово «запрет» и поэтому, понимая пагубность табачной рекламы, они выступают за ужесточение ограничений.

Таблица 2. Результаты опросов общественного мнения в Украине относительно табачной рекламы.

Принятие любого законодательного решения о табачной рекламе не связано с непосредственными государственными расходами, однако впоследствии может вызывать рост или экономию расходов, связанных с контролем выполнения принятых решений. Для выполнения контрольных функций запрет рекламы имеет явные преимущества, так как гораздо легче контролировать выполнение запрета, а не частичных ограничений (показывали ли рекламу по телевидению до или после 23-00, установлен рекламный щит ближе или дальше 100 метров от школы и т.д.).

Кроме того, в отличие от первых трех вариантов, запрет рекламы снизит распространенность курения, что позволит более рационально использовать расходы на медицинское обслуживание населения. Например, в Великобритании подсчитали, что запрет курения снизит затраты Национальной Службы Здравоохранения на 340 миллионов фунтов в год (The Guardian, 21.10.2002).

Государственные доходы

Потенциально запрет табачной рекламы может, хоть и очень незначительно, снизить государственные доходы, так как рекламные агентства и табачная индустрия платят налоги, и в случае сокращения объемов их производства могут уменьшиться и поступления в бюджет. Учитывая возможный объем сокращения рекламного рынка и табачного производства, падение доходов бюджета, даже если оно произойдет, будет минимальным. В данном случае необходимо учитывать, что все эти доходы берутся из карманов курильщиков (в том числе потенциальных). Сокращение объема табачного производства и табачной рекламы приведет к снижению расходов потребителей на табачные изделия, и потребители смогут использовать сэкономленные средства на приобретение других товаров, за которые также платятся налоги. Кроме того, снизив потребление табака, потребители становятся здоровее, что способствует росту производительности их труда и снижению расходов на медицинское обслуживание. По обсуждавшимся выше причинам (см. Рекламный бизнес, СМИ и табачная индустрия) первые три варианта не имеют принципиальных отличий с точки зрения государственных доходов.

Поэтому, хотя запрет табачной рекламы и может незначительно снизить доходы государства в первое время, в долговременной перспективе запрет табачной рекламы является наилучшим вариантом для роста доходов бюджета и благосостояния людей.

Конституционные права и обязанности

Ссылки на то, что запрет табачной рекламы якобы нарушает конституционные права граждан на свободу слова и получение информации, не имеют реальных оснований. Статья 34 Конституции Украины гласит: «Каждому гарантируется право на свободу мысли и слова, на свободное выражение своих взглядов и убеждений. Каждый имеет право свободно собирать, сохранять, использовать и распространять информацию устно, письменно или иным образом - по своему выбору». Но в этой же статье записано: «Выполнение этих прав может быть ограничено законом … для охраны здоровья населения». Так как мы определили проблему табачной рекламы как проблему ухудшения здоровья населения, статья 34 дает основания ограничить табачную рекламу вплоть до ее полного запрета. Отметим также, что с точки зрения свободы слова нет принципиальных отличий между минимальными ограничениями табачной рекламы и ее полным запретом.

При рассмотрении вопроса о табачной рекламе часто отдается приоритет интересам табачной индустрии и рекламного бизнеса, что противоречит статье 13 Конституции Украины, которая, в частности, гласит: «Собственность обязывает. Собственность не должна использоваться во вред человеку и обществу». Законодательство о рекламе табака должно, в первую очередь опираться на положения Статьи 3 Конституции Украины, а именно: «Человек, его жизнь и здоровье … признаются в Украине наивысшей социальной ценностью». Более того, статья 27 недвусмысленно гласит: «Обязанность государства - защищать жизнь людей». Научные данные показывают, что частичные ограничения табачной рекламы не способствуют снижению связанных с табаком болезней и смертей, и поэтому только полный запрет табачной рекламы позволяет государству выполнять свои конституционные обязанности защищать жизнь и здоровье людей как высшую социальную ценность.

Международные отношения

С точки зрения международных отношений, первая альтернатива, которая предусматривает возможность трансляции табачной рекламы по радио и телевидению, может существенно повредить отношениям Украины с соседними государствами. В России, Молдове, Венгрии, Польше такая реклама запрещена, и даже ограниченное ее проникновение с территории Украины (трансграничная реклама) может вызвать официальные протесты. 

Запрет же табачной рекламы вполне отвечает современным международным тенденциям в этой области. В 2002 году Европейский Союз принял директиву о полном запрете основных видов табачной рекламы и спонсорства. Во многом благодаря процессу европейской интеграции было принято решение о запрете табачной рекламы в Польше, Венгрии и Чехии. В одобренном полномочными делегациями правительств 171 страны тексте Рамочной Конвенции о Контроле над Табаком также недвусмысленно говорится о запрете рекламы табака, и, после ратификации Конвенции, у Украины просто не будет иного выбора, кроме полного запрета табачной рекламы. Введение такого запрета поддерживается такими уважаемыми международными организациями как Всемирная Организация Здравоохранения, Детский Фонд ООН ЮНИСЕФ, Всемирный Банк и другие. Сохранение табачной рекламы даже с ее ограничениями, приведет к тому, что Украина будет рассматриваться международным сообществом как отсталая страна, не заботящаяся о здоровье своих граждан. Введение же полного ее запрета будет способствовать росту международного авторитета Украины.

К содержанию

Суммарные последствия различных альтернатив