| |
3. Развитие навыков работы со СМИ
3.1 Планирование освещения в СМИ
Важность планирования трудно переоценить. Если Вы точно знаете, что Вы хотите сказать и кому, скорее всего, ваше сотрудничество со СМИ будет иметь успех. Планирование позволяет не зависеть от удач и поражений, и Вы сможете донести Ваше сообщение людям, которым оно было адресовано, не делая сенсацию из проблемы. Публикация ради публикации может не привлечь внимания ни к вашей проблеме, ни к вашей организации. Планирование позволит Вам управлять процессом на равных, а не быть просто вовлеченным в механизм работы СМИ. Прежде, чем Вы начнёте сотрудничество со СМИ, или если Вы уже работаете с журналистами, Вы должны вначале всё обдумать. Вам может помочь следующая модель планирования:
 | проблема /событие/деятельность |
 | подоплека - описание проблемы и ее состояния |
 | резюме плана - короткая формулировка, подводящая итог плана |
 | цель - определить, каких изменений в отношении/поведении Вы стараетесь достичь в точных и реалистических сроках; например, ваша цель в области здоровья
|
 | задачи - сколько и какого вида СМИ Вы рассчитываете привлечь |
 | обоснование - как это вписывается в стратегический план/политику организации |
 | аспекты - как привлечь внимание СМИ (смотри "Как создать свой материал") |
 | главное сообщение - два или три самых важных пункта, которые Вы желаете донести до аудитории, выраженные ясно и просто. |
 | целевая аудитория - кому предназначена Ваша информация |
 | стратегия СМИ - с каким средством массовой информации Вы планируете работать, и какие методы будете использовать. Какие средства будут наиболее эффективно распространять информацию. |
 | представители - список представителей организации и сфера их компетенции |
 | другая поддержка - какая помощь будет необходима для достижения цели |
 | оценка - формулировка того, как будет оценена проведенная деятельность |
Рассмотрите все предложения инициировать освещение в СМИ, опираясь на следующие критерии:
 | будут ли СМИ заинтересованы |
 | вписывается ли это в стратегический план организации |
 | вносит ли это вклад в деятельность организации |
 | предусмотрены ли потенциальные отрицательные последствия |
 | осуществимо ли это, учитывая имеющиеся обязательства и ограничения во времени |
Выберите одну центральную тему. Развивайте эту тему так, как будто ваша аудитория запомнит из всего сказанного только одну строчку. Заранее решите, о чем будет эта строчка, и не отклоняйтесь от темы. Пусть все ваше сообщение вращается вокруг нее. Сделайте тему простой и привлекательной.
Как только ваше сотрудничество со СМИ наладится, возможно, Вам потребуется остановиться и пересмотреть свой план. Например, история изменилась или была освещена не так, как Вы планировали. То, из чего, как вы ожидали, получится одно-два скромных интервью на радио, может перерасти в материал для СМИ всей страны.
Вам также потребуется оценить ваше сотрудничество со СМИ, используя отчёты о проведённой работе, которые будут включать копии изданных статей. Также будет полезно сослаться на примеры пресс-релизов, кампаний или начинаний, которые были успешно освещены.
Как создать свой материал при планировании освещения в СМИ
Чтобы быть достойным освещения в средствах массовой информации, материал должен быть доступен широкой аудитории, то есть обычным людям. Одна из самых распространённых ошибок в работе со СМИ - что-то оказалось новым для Вас, и вы считаете, что это заслуживает освещения в новостях.
Множество проблем общественного здоровья "устоялись", то есть, они существуют в течение долгого времени. Поэтому ваша задача состоит в том, чтобы сделать ваши проблемы "заслуживающими освещения в печати". Всегда будьте в поисках новых "ориентиров", "зацепок" и "точек зрения", которые могут представить старую информацию по-новому.
Никогда не надейтесь на то, что репортер (или аудитория) обладает исходной информацией, чтобы понять или оценить то, о чем Вы говорите. Следует знать, что представляет собой Ваша аудитория и постараться воспринять их точку зрения.
Локализуйте, очеловечьте, персонализуйте Ваше сообщение. Вы можете "отождествлять" местные истории с национальными событиями, но делайте их уместными для вашего сообщества.
Противодействие нужно предвидеть. Снимите остроту ситуации там, где сможете, и будьте готовы справиться со всем остальным.
3.2 Как делать новости
Ниже перечислены разнообразные рекомендации, сделанные на основании опыта сторонников контроля над табаком в разных странах.
 | постоянно ищите материалы с чем-то новым |
 | сравнивайте различные расходы, такие как расходы на питание/проживание, с расходами на курение - например, "курить всю жизнь означает отказаться от покупки 2-комнатной квартиры" |
 | связывайте с новостями событий дня. Сравните смертность от других причин (например, укусы акул, авиакатастрофы, куриный грипп) с уровнями смертности курильщиков |
 | проведите опрос или исследование - "Большинству людей нужно больше мест, свободных от табачного дыма" |
 | комментарий свежих статистических данных (например, о распространенности курения). |
 | организуйте интервью со знаменитостью - "Кинозвезда бросила дурную привычку" (смерть знаменитости от курения также заслуживает освещения в печати) |
 | примите участие в дискуссии - "Должны ли быть сожжены завезённые контрабандой сигареты?" |
 | сделайте анализ или прогноз - "к 2025 году число курильщиков в мире увеличится с 1,1 миллиардов до 1,64 миллиардов" |
 | организуйте освещение в СМИ выступления на конференции |
 | сформируйте комитет и опубликуйте имена его членов |
 | празднуйте годовщину - "400 лет табачному дыму - 400 лет обмана"; "Антитабачная группа празднует 10-ую годовщину" |
 | сделайте привязку к празднику |
 | пригласите знаменитость или эксперта со стороны |
 | организуйте вручение призов |
 | поддерживайте конкурсы |
 | опубликовать резолюцию - "10 решений Конференции NNN" |
 | напишите письмо в прессу |
 | позвоните на радио в передачу с прямым эфиром |
 | опубликуйте письмо, которое Вы получили |
 | адаптируйте международные или национальные сообщения и исследования в местном масштабе |
 | местная статистика, местные образцы для подражания, или местные успехи |
 | организуйте развлекательные мероприятия |
 | организуйте дебаты |
 | организуйте "Всемирный день без табака" каждый год 31 мая |
 | опубликуйте письмо с выражением протеста или благодарности |
 | публикуйте и объясняйте статистические данные |
 | организуйте демонстрацию |
 | сделайте фотографии или фильм. |
 | поддерживайте мини-марафоны или собрания молодежи, вовлечение детей может делать события более привлекательными для прессы. |
 | организуйте митинг перед правительственным зданием или офисом табачной компании |
4. Основные методы подготовки материалов для СМИ
к содержанию
|