Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre
|
 |
 |
 |
 |
 |
Ресурсный центр по контролю над табаком
|
|
|
|
|
|
|
|
РезультатыПричины интереса БАТ к бывшему СССРБАТ впервые заинтересовалась странами Центральной и Восточной Европы и БСС в конце 1980-х годов. С помощью финансируемых Министерством торговли и промышленности и Казначейством Великобритании отчетов, они смогли отслеживать события, включая законодательные изменения и российский процесс приватизации. [16-18] В исследовании БАТ, предпринятом для изучения способов открытия Восточной Европы для компании, отмечено, что: "Если изменения в обществе и экономике, которые были объявлены, фактически будут осуществлены, предварительные условия в этих странах могут быть лучше, чем во многих слаборазвитых странах Третьего мира. " [19] Огромный размер прежнего советского рынка делал его особенно привлекательным. Как отметил в 1990 году INFOTAB (созданный индустрией в 1979 году международный центр по проблемам курения), население Восточной Европы оценивалось в 426 миллионов человек (две трети из которых жили в Советском Союзе), и было значительно больше, чем в Европейском Экономическом Сообществе, США или Японии по отдельности. [20] БАТ собрала разнообразные данные относительно региона, которые, среди прочего, показали очень высокие уровни прироста населения и молодую структуру населения среднеазиатских республик. [21] Рыночный прогноз, основанный частично на уровнях прироста населения, [22, 23] предположил, что эти особенности сделают данные страны особенно привлекательными. Кроме того, БАТ отметил потенциал расширения продаж для женщин, среди которых в то время уровни курения были низки [24] и которые, подобно молодежи, с большей вероятностью будут курить международные марки сигарет с фильтром. [24-27] Другие причины интереса БАТ имели большее отношение к региону. Первой была нехватка сигарет в СССР. То, что спрос существенно превышал предложение, было отмечено сначала в России, [28] а затем в Украине, где между 1987 и 1991 годами поступление сигарет с фильтром уменьшилось вдвое с 30,8 до 15,8 миллиардов штук, [29] а позже и в Средней Азии. [30] БАТ предполагал, что потребление в этих странах могло вернуться к предыдущим уровням, или даже к уровням, имеющимся в Польше и Венгрии, тогда являющимся одними из наиболее высоких в мире, если не позволить потреблению оставаться на низком уровне из-за недостаточного предложения. [12,31], Anton van Waay (старший менеджер в новом отделе БАТ по развитию с посольской ролью по разведке новых рынков), следующим образом прокомментировал украинский рынок: "Оценка рыночного спроса в 80 миллиардов сигарет кажется консервативной по сравнению с потреблением на душу населения в Венгрии и Польше. Если этот рыночный спрос не будет удовлетворен в течение длительного периода, то встанет вопрос, не исчезнет ли этот теоретический спрос? " [12] Другими факторами, которые повлияли на интерес БАТ, были потенциал для увеличения производства табачного листа в регионе, чтобы обеспечить ее новые инвестиции [32] и выполнить цель компании по достижению роста через расширение экспорта табачного сырья [33] и, как мы увидим позже, близость БСС к Китаю. Предварительные шагиВ 1989 году БАТ начал исследовать пути проникновения на рынки в пределах советского блока. [34] Она просила совета у других западных фирм, уже успешно действующих в Советском Союзе, таких как Rank Xerox, и ей посоветовали "не вскакивать преждевременно в некое большое совместное предприятие", а "сначала стать известной в стране". [34] В свете этого совета, и после посещений региона в 1988 и 1989 годах, [35] БАТ развивала осторожный, пошаговый подход к проникновению на рынок [34] (см. вебсайт для деталей). Подобные шаги были предприняты и в других местах [19] и они состояли из двух главных стадий: первая - увеличивать импорт марок БАТ и вторая - увеличить местное производство, первоначально через лицензирование, а позже на совместном предприятии. [19,34] Как только Советский Союз разрушился, планы остались аналогичными. Начальная цель БАТ состояла в увеличении ее доли на рынке импорта и общего масштаба импорта [36], поскольку это давало наилучшие кратковременные перспективы [37] и, как БАТ ранее отметила, могло быть достигнуто, "без каких-либо существенных инвестиций со стороны БАТ". [34] В средне- и долгосрочной перспективе БАТ стремилась создать местное производство, хотя теперь была признана возможность сделать это независимо, [37] а не только совместно с местными участниками [34]. В начале 1990-ых годов, однако, БАТ стали беспокоить риски и затраты создания совместного предприятия [38] или совсем нового предприятия [39] во времена большой политической нестабильности, а также то, что неизбежный развал Союза ограничит доступ к советскому рынку в целом. [38] Поэтому усилия были сосредоточены на получении своей доли импорта. [40] Им и посвящена данная статья. Становление марок БАТ на рынкеВ течение советского периода поставка импортных сигарет строго контролировалась. Сигареты БАТ официально продавались только в аэропортах, в магазинах, не подлежавших обложению таможенной пошлиной, в то время как марки конкурентов БАТ (Philip Morris, RJ Reynolds и Reemtsma) продавались в "Березке" (магазины, торговавшие за иностранную валюту), и "утечка" оттуда на местные рынки обеспечивала видимость марки. [34] Эти магазины, созданные для туристов приблизительно за 20 лет до этого, по словам БАТ стали "витриной западного образа жизни" и позволили сигаретным компаниям сделать их изделия известными, их желательность подпитывалась тем фактом, что местные жители имели к ним ограниченный доступ. [19] Эти усилия, служившие для установления степени узнавания марки среди местных жителей и стремление получить эти неуловимые западные изделия, создавали ситуацию, в которой БАТ видела свою главную возможность. [41,42] БАТ подсчитала, что продажи западных сигарет увеличатся, не только из-за их лучшего вкуса и качества, но и потому что: " ... западные сигареты рассматриваются как относительно недорогие символы положения в обществе. Любой, кто курит иностранные сигареты, выделяет себя из уравнительной доктрины социализма и таким образом демонстрирует больше индивидуальности или личной свободы в маленьком масштабе. " [19] Приоритет поэтому состоял в том, чтобы быстро сделать марки БАТ известными и занять лидирующее положение. [36,28] Это должно было быть достигнуто на всех новых рынках, где БАТ ощущал "сдерживаемый спрос на импортные Международные Марки". [36] Председатель БАТ Patrick Sheehy неоднократно подчеркивал необходимость зарегистрировать марки БАТ в столь большом числе стран, насколько это возможно. [43] Он рекомендовал, чтобы каждая компания в рамках Группы БАТ рассматривала проблему ежемесячно со своими юристами и продолжила "практику охвата использования марок на других, не табачных изделиях". [43] В БСС это было сложным процессом. Понятие собственности торговой марки отличалось от западного. Торговые марки, там где они были, принадлежали государству, а не индивидуальным производителям, и при этом марки производились совместно на множестве фабрик. [44] Кроме того, закрытие советского ведомства торговых марок 1 февраля 1992 года привело к тому, что регистрация вне России стала неопределенной. [43] Простого размещения марок на рынке было недостаточно; эффективная система распространения должна была быть объединена с маркетингом марки или тем, что БАТ именовал стратегией "тянуть": "Чтобы увеличивать объемы продаж, БАТ должна комбинировать свои усилия по узнаванию марки (стратегия "тянуть") с ограниченными инвестициями в каналы и стратегии распространения и управления каналами сбыта, а также пользоваться возможностями снижения активности государственной системы распределения (стратегия "толкать"). [45] Маркетинг марки был обязан создать лояльность для марок, которые бы в конечном счете стали производиться в регионе. Таким образом построение стратегии марки или группы марок было непосредственным приоритетом. [46] Проявляя озабоченность по поводу потенциального появления ограничений рекламы, [42] БАТ, подобно другим ТТК, быстро перешла к эксплуатации ставших доступными возможностей СМИ для массированной рекламы и спонсорства, [47-50] неизвестных в советскую эру. [51-53] Хотя в данной статье не делается попытки представить краткий обзор методов маркетинга, мы обращаем внимание, что некоторые потребители были отмечены как особо важные для создания лояльности марки. На женщин была направлена селективная реклама, [27] а на жителей городов - специализированная система распространения [27-45], но, прежде всего, внимание уделялось лидерам мнения молодежи [42, 46]. Как указано в одном российском маркетинговом исследовании: "Три фактора вполне ясны:
Озабоченность по поводу рекламных ограничений также заставила БАТ рассмотреть роль, которую может сыграть ее корпоративный образ: " хороший, заметный корпоративный образ поможет в открытии новых рынков, в том, чтобы считаться хорошим партнером для совместных предприятий, и для поддержания наших отношений с правительствами. Если рекламные ограничения помешают вводить новые марки, мы, возможно, должны сильнее полагаться на название БАТ и его хороший корпоративный образ. " [36] Желание установить присутствие марки также базировалось на потребности повысить видимость компании, чтобы улучшить положение БАТ на переговорах о совместном предприятии. [54] БАТ чувствовала, что ее недостатком является отсутствие глобально признанной марки, подобной Marlboro фирмы Philip Morris или Camel фирмы RJ Reynolds. По этой причине предполагалось, что "БАТ должна менять названия компаний, чтобы, где есть такая возможность, включить слово БАТ для повышения наглядности этого имени". [55] Обеспечение места на рынке импортаУчастие в конкуренцииС самого начала БАТ поняла, что время было существенным фактором. Как было ими сказано, переиначенное утверждение Михаила Горбачева: "Если Вы придете слишком поздно, история накажет Вас", также обращено и к нам." [19] Но все же БАТ была более осторожна, чем ее конкуренты в начальных попытках проникнуть на рынок, особенно в установлении легального импорта; по ее собственным словам, БАТ, "кажется, не столь быстро среагировала". [55] В гонке по становлению марок на рынке конкуренты БАТ обладали преимуществом, поскольку они уже совершили несколько из тех шагов, которые были определены БАТ. [34] Их сигареты уже продавались в валютных магазинах для иностранцев [34], а Philip Morris достиг лицензионного соглашения относительно Marlboro в 1970-е годы и развивал торговые марки с советскими коллегами, включая сигареты Аполлон-Союз, посвященные космическим полетам. [57] В 1990 году главные конкуренты БАТ снова продвинулись вперед - RJ Reynolds и Philip Morris заключили с государственными организациями по импорту России (Росвнешторг) и Советского Союза (Продинторг) [38,58] соглашения об импорте 22-23 миллиардов сигарет Philip Morris и 19 миллиардов сигарет RJ Reynolds [56] в Россию и ежегодных поставок 25 миллиардов сигарет Philip Morris после этого. [56] Сообщения СМИ об этой сделке, [59] описывающие детали того, как эти компании перебросили по воздуху 34 миллиарда сигарет в регион, 4 показывают, что контракты соблюдались. Действительно, отчет Philip Morris 1990 года показывает прибавку 50-100 миллионов долларов к операционной прибыли компании к 1991 году, 59 несмотря на предположение БАТ о том, что покупка была совершена по заниженным ценам. [38,40] БАТ сильно хотела добиться подобной сделки [40,58], но она вступила в контакты с государственными организациями слишком поздно для того, чтобы быть включенной в эти начальные заказы. [38] И хотя более поздние документы показывают, что она в конце концов договаривалось об официальном импорте 12,5 миллиардов сигарет в Россию [43], марки ее конкурентов явно опередили ее. Таким образом, к тому времени, когда БАТ еще вела переговоры об импорте, другие компании уже начали заниматься лицензированием производства. [38,40] В обмен на импортные поставки страны БСС хотели получить помощь в модернизации их табачной промышленности [40], так что национальные власти, вероятно, могли предоставить льготы по импорту для компаний, заинтересованных в инвестициях. [37] По-видимому, успех Philip Morris в обеспечении импортных поставок был обусловлен ее способностью убедить правительства в более долговременных интересах к инвестициям, даже там, где их не было, подписывая письмо о намерениях "задолго до принятия каких-либо серьезных обязательств об инвестициях". [37] БАТ использовала подобный подход с государственными ведомствами в подготовке своей стратегии обеспечения импортных поставок . [60] Финансирование импортаВ последние годы Советского Союза государство располагало столь ограниченной суммой наличных денег, что оно заплатило за большие поставки, предоставленные Philip Morris и RJ Reynolds частично с помощью бартерных операций: третьи лица на западе покупали древесину, нефть и удобрения у СССР и в свою очередь делали платежи ТТК. [38], Как только Советский Союз распался, экономическое положение еще больше ухудшилось из-за серьезного экономического кризиса в 1992 году. БАТ признавал, что нет наличных денег, чтобы заплатить за поставки, и что быстрый рост цен мог привести к снижению продаж. [55] Но она все же продолжала быть столь сильно заинтересованной в становлении импорта, что в значительной степени была готова игнорировать эти риски. Вместо этого БАТ воспользовалась своим преимуществом работы в глобальном масштабе, чтобы развить три главных системы обеспечения финансирования странами БСС импорта сигарет - встречную торговлю, контрабанду и использование денег из программ помощи. На одной из ранних встреч по поводу стратегий проникновения на рынок, на которой присутствовали Patrick Sheehy (председатель БАТ), Martin Broughton (более поздний руководитель и председатель БАТ) и Ulrich Herter (исполнительный директор по табаку БАТ), было отмечено что: "Ключевым детерминантом способности покупать сигареты будет наличие твердой валюты или через программы помощи, или, в случае российских торговых организаций, через экспорт нефти или других предметов потребления, продаваемых в мировых рынках. Кроме того, можно также использовать возможности встречной торговли (например, бразильский табачный лист за нефть) " [37] На последующих встречах высокого уровня прояснились дальнейшие детали того, как экспорт в Россию финансируется программами помощи. Протокол встречи, состоявшейся в декабре 1991 года, например, гласит: "было отмечено, что Hollywood [марка БАТ] будет включена в предложение для финансируемого Европейской Комиссией проекта, но эти сигареты должны быть изготовлены в Европе, используя смесь табачного листа Souza Cruz, импортированного из Бразилии." [28] В протоколе последующей встречи, состоявшейся в мае 1992 года, относительно контракта об экспорте 12,5 миллиардов сигарет в Россию через государственную организацию по импорту, отмечено, что: "Главная проблема, с которой сталкиваются все импортеры, - это организация финансовых выплат. Приоритет отдается подготовке оплаты из фондов, предоставляемых в рамках программ помощи, включая специальную продажу сигарет Jockey Club из Аргентины, финансируемую из средств Аргентинской программы помощи. " [43] Международные программы помощи были также отмечены как источник менее прямых прибылей, таких как финансирование обучения местных менеджеров [61] или улучшения производства табачного листа. [40] Хотя документы позволяют предположить, что для оплаты импорта сигарет использовались средства Европейского Союза, мы не смогли проверить это. Главным источником европейских денег помощи региону была программа TACIS, техническая программа помощи, учрежденная в 1991 году, чтобы поддержать переход к демократии и рыночной экономике в странах Центральной и Восточной Европы и БСС. За первые восемь лет действия этой программы для финансирования проектов всего было перечислено 4226 миллионов евро. [62] Хотя развитие частного сектора было приоритетной областью для программы, должностные лица EC, отвечающие за подобные контракты полагают, что вряд ли деньги были растрачены подобным образом (Личное сообщение Per Eklund, Европейская Комиссия). Как и в конце советской эры, использование бартерных сделок было еще одной ключевой стратегией. Несмотря на их нехватку, БАТ использовала бартерные сделки для импорта своей марки HB в Советский Союз, отмечая, что "это (бартер), нужно использоваться всякий раз, когда является возможным и экономически целесообразным, чтобы поддержать или улучшить узнавание марок наших изделий". [19] БАТ узнавала побольше о встречной торговле у транснациональных компаний в других секторах, особенно у Pepsi Cola, которая работала в БСС в течение почти 14 лет и имела "широкий опыт бартера, выступавшего как средство оплаты". [63], Например, чтобы обеспечить импорт в Узбекистан, Murray Marr (руководитель проекта БАТ в Средней Азии), понял, что БАТ должна будет изобрести "творческие средства обеспечения оплаты, которая в конечном счете будет конвертируемой в твердой валюте" [54] и при встрече с председателем Узбакалея (Узбекское государственное агентство распределения продовольствия) по установлению возможностей для "быстрейшего импорта" марок БАТ в Узбекистан, согласился составить список "приемлемых товаров для бартера". [64] Настроенная оптимистически БАТ даже видела некоторые выгоды в нехватке твердой валюты, отмечая, что это могло принести преимущества, поскольку сигареты всегда были и есть важной статьей твердой валюты в трудные времена. [19] То же самое было отмечено газетой Файнэншнл Таймз, где было написано:
Роль контрабанды в проникновении на новые рынкиВышеупомянутые протоколы встреч высокого уровня, посвященные проникновению на рынок, показывают, что в своем стремлении наладить импорт БАТ запланировала "параллельное использование нескольких каналов ". [37] В то время как некоторые документы упоминают множество каналов импорта и операторов, [28, 38, 41,43] законность которых трудно установить, другие документы позволяют предположить, что контрабанда была ключевой стратегией проникновения на рынок. В предыдущих исследованиях о роли БАТ в контрабанде показано, что персонал БАТ использовал такие выражения как "общая торговля" и "транзит" для обозначения контрабанды в своих документах, при этом разъясняя, что транзит "является по существу незаконным импортом марок... за которые пошлины не были заплачены. " [66-68] Отдел БАТ Великобритании по экспорту в своем плане на 1993-1997 годы по Центральной Европе указал, что высокие импортные пошлины делают эти страны непривлекательными для экспорта, но что "существуют возможности для "ОТ [Общей Торговли]"". [69] В документе о стратегии БАТ на 1993 год высказано предложение, чтобы БАТ была готова потворствовать контрабанде там, где акцизная политика акциза была неблагоприятной:
Региональный документ о маркетинге подтверждает готовность БАТ заняться контрабандой, когда акцизные ставки высоки. В нем заявлено "ОТ поставки ММ [международных марок] продолжат быть доминирующим источником поставок, пока пошлины не будут уменьшены до диапазона 30-50 % (в настоящее время в России они составляют 98 % ) ". [70] БАТ предположила, что постепенный переход к законному импорту мог бы произойти в 1994 году, но его план "гарантирует, что переход к сценарию с полной уплатой пошлин может быть достигнут без существенного сокращения поставок", что означает, что до того времени большая часть импорта была ввезена контрабандой. [70] В более детальном документе, посвященном стратегиям становления марок в БСС, содержатся следующие предположения:
Как можно "формализовать" контрабандный рынок без прямой причастности индустрии, неясно. В документе перечислены индивидуальные стратегии для марок, в том числе для State Express 555 поставлена цель "позволить произвести достаточно сигарет по лицензии, чтобы помочь ОТ". БАТ также обращает внимание на использование контрабанды сигарет ее конкурентами, заявляя, что "ОТ используется для больших объемов конкурирующих марок", [41] и стратегические торговые марки Philip Morris "вероятно, останутся главным образом ОТ импортом до изменения пошлин" [70] В исследовании распространения сигарет в России, подготовленном для БАТ консалтинговой фирмой Bain Link отмечены трудности деятельности в хаотическом рынке, в основном состоящем из сигарет, за которые не уплачена пошлина [71], что еще раз позволяет предположить, что БАТ в основном действовала в этом незаконном секторе: "Структура распространения на местах сможет послужить скелетом для обратной интеграции в полностью объединенную сеть распространения, когда и если Россия станет рынком сигарет с уплаченной пошлиной. " [71] Одно из неудобств развития вертикально интегрированной системы распространения (в которой БАТ развил бы его собственную инфраструктуру распространения), заключалось в том, что в таком случае БАТ стала бы нести ответственность за уплату налогов, а именно этого они бы и хотели избежать. В этом документе, например, обращается внимание, что вертикальная интеграция на стадии импортера "означала бы принятие ответственности за уплату налогов, что привело бы к существенному снижению конкурентоспособности в нынешней ситуации." [71] Точно так же, интеграция на стадии распространения "на один уровень выше и ниже импортера, могла быть иногда подразумевать ответственность за уплату налогов. " [71] Подготовленная в 1994 году стратегия маркетинга компании для Российской Федерации [25] и связанные с ней документы [72] подтверждают, как эти проблемы решались практически, указывая, что: "В настоящее время для БАТ также нежелательно иметь или использовать региональные склады, поскольку этот шаг налагает непосредственно на нас бремя исполнения таможенных правил. Если рынок переориентируется на сигареты УП [уплаченной пошлины], у нас бы появился шанс изменить нашу стратегию распространения, основанную на нашем имеющемся присутствии в регионе. Мы должны также ясно сознавать тот факт, что наши возможности для расширения объема зависят от того, насколько наши импортеры увеличат их объемы с особым таможенным оформлением. " [25] Важно отметить, что, несмотря на кажущуюся непроницаемость границ Советского Союза, контрабанда сигарет не была новым явлением. Роль БАТ в контрабанде сигарет, включая ее крупные контрабандные операции в Китае, уже давно была зафиксирована. [66,67,73] Другие документы показывают, как в советскую эру в рамках своих китайских операций, БАТ поставляла нелегальные сигареты для китайско-советской пограничной торговли. Такая торговля уже осуществлялась в 1984 году [74] и в значительных объемах. Ежемесячные рыночные сообщения из филиала БАТ в Гонконге за 1989 год позволяют предположить, что приблизительно 36-54 миллионов сигарет ежемесячно поставлялись для этой пограничной торговли, [75, 76] причем прогнозировался значительный ее рост. [76] В то время как гонконгский филиал БАТ сильно хотел продвигать эту торговую, безудержная "утечка" этих сигарет из Китая создавала проблемы для БАТ. [77-79] Это заставило Wai Pong, генерального директора гонконгского филиала БАТ, привлечь консультанта для отчета о пограничной торговли. Посетив "офис конечного покупателя" консультант сообщил, что: "Они [армия Хэйлунцзяна] подписала контракт с Торговой компанией Сямынской СЭЗ [Специальная Экономическая Зона] и последние должны были поставить им 6000 коробов SE 555 [марки БАТ State Express 555]. Русским SE 555 нравится больше всего, но они также готовы менять по бартеру другие марки сигарет. Поставки из Сямыня не смогли достигнуть указанного в контракте количества на протяжении этих двух месяцев, и в Сямыне утверждают, что от БАТ поступает недостаточно сигарет. " [80] После ряда внутренних встреч, посвященных этой незаконной торговле, [77, 78] было принято решение уменьшить поставку ввезенных контрабандой сигарет в эту область в попытке контролировать утечки: " ... объемы, поставляемые в Сямынь, будут определяться фактором грузов на поездах, а не фактором контейнерных грузов. Мы постараемся гарантировать, чтобы мистеру Кси ничего не оставалось как для продажи на месте, так и для сбора и продажи в другом месте. " [79] Однако, вместо того, чтобы остановить торговлю, позже были установлены более прямые связи с китайской Армией на границе. [74, 79] Например,: " ... мы никогда не сомневались у существовании спроса на китайско-российской границе. В результате одного важного нового обстоятельства, а именно встречи и разговора непосредственно с Армией, мы предполагаем и надеемся, что мы правы в том, что бизнес является подлинным. В этом предположении было бы неправильно не допустить, или по крайней мере не пытаться доказать окончательно обоснованность этого предположения. " [79] Действительно, одним из главных соблазнов БСС была его граница с Китаем, который после открытия БСС представлял собой крупный приз как самый большой в мире, но официально закрытый рынок сигарет. Таким образом, планы БАТ относительно БСС включали стратегии обеспечения незаконных поставок сигарет в Китай через эту границу. Например, в "Плане действий в СНГ в 1994 году" отмечено, что БАТ намеревается "обеспечить поставки [марки State Express 555] в города на китайской границе, где существуют личные возможности для транзита". [70] На встрече 1994 года, посвященной подходам БАТ к Средней Азии подразумевалось, что БАТ собирался формализовать этот маршрут поставок, указывая, что "стратегия для этой марки [State Express 555] будет рассмотрена, когда станет больше известно о ОТ маршрутах в Китай". [81] Далее в документе описывается, как данная проблема изучена в проводимом исследовании о распространении. |
|
