Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Вопрос 5. Кто сможет наиболее эффективно передать сообщение для нашей целевой аудитории? 

Организации, которые занимаются контролем над табаком, могут тратить много времени и энергии на разработку своих сообщений, но мы редко тратим время на рассмотрение того, кто мог бы стать наиболее эффективным человеком для представления этого сообщения. Мы часто предполагаем, что сообщения будут представлены нашим лидером группы, или, если имеется организованная коалиция контроля над табаком, Председателем коалиции. Этот человек действительно может быть наиболее эффективным докладчиком, но это может быть определено только в ходе стратегического анализа, подобного тому, который мы должны провести непосредственно при разработке сообщений.

Преданность лидера делу контроля над табаком не обязательно делает его или ее лучшим докладчиком во всех случаях. Каждый лидер должен достаточно сознавать свои возможности и быть в состоянии подавить свое эго, чтобы смочь признать и допустить: «Я - не тот, кто должен лоббировать парламент или идти на телевидение для этого интервью. Есть человек, который сможет сделать это лучше».

В процессе принятия решения, кто будет наиболее эффективным посланником, мы должны спросить: «Кто с наибольшей вероятностью повлияет благоприятно на целевую аудиторию? К кому наша целевая аудитория будет политически отзывчива? Кто может сделать то, что понравится данной аудитории? Кому он или она политически (или материально) обязаны? К кому аудитория испытывает почтение? Доверие? Уважение? Страх? Или, может быть, даже Любовь?»

Дополнительные вопросы нужно одновременно задать и в негативном ключе. Они соответствуют вышеприведенным: «Кого среди наших возможных посланников наша целевая аудитория ненавидит? презирает? не принимает всерьез? Кому не доверяет?»

Если мы уже решили, что сообщение, которое мы будем использовать, чтобы убедить Министра финансов - это «Повышение налогов на сигареты увеличит налоговые поступления» мы должны теперь рассмотреть, кто сможет быть наиболее убедительным носителем этого сообщения. Эпидемиолог? Активист неправительственной организации? Министр здравоохранения? Вряд ли. Возможно, экономист, лучше известный в мире экономист, поддерживаемый Всемирным Банком? Еще лучше, если этот экономист прежде был министром финансов соседней страны, в которой было проведено увеличение налогов, и произошло резкое увеличение налоговых поступлений!

Убедительность для нашей целевой аудитории будет в такой же степени зависеть от выбора посланника, как и от выбора сообщения. Парламентарии, вероятно, придадут большее значение политическому совету их коллег. Например, если уважаемый член парламента, который к тому же является врачом, сделает в здании Парламента заявление, в котором он даст научные и политические обоснования для запрета табачной рекламы, это будет иметь большое значение. Точно так же, видный политический комментатор, к которому, как известно, прислушиваются правительственные лидеры (или боятся его), поднимающий вопросы о коррупционном влиянии табачных лоббистов, окажет гораздо большее влияние, чем письмо редактору от неизвестного сторонника контроля над табаком. 

Так было в Польше с доктором Витолдом Затонским. Он является ведущим специалистом страны в области эпидемиологии рака, и его также любят и ему доверяют национальные средства массовой информации, поскольку он квалифицированно с ними общался. Он был человеком, которого парламентарии любили и уважали. Докладывая свои сообщения, он обычно проявлял теплоту и юмор, а не читал мораль или лекции. Парламентарии чувствовали, что он их уважает, и даже курильщики понимали, что он их не осуждает. И действительно, Затонский часто говорил, что он «любит» курильщиков, и именно поэтому он работает столь интенсивно, чтобы помочь сохранить их жизни!

Не в каждой стране есть Затонский. Но для многих политиков есть человек, к которому они, с большой вероятностью, будут непредубежденно прислушиваться. Среди союзников Затонского, например, была очень популярная жена Президента Польши, являющаяся чрезвычайно эффективным посланником не только для общественности, но, конечно, и для Президента!

Независимо от того, каковы ваши политические цели, лучшие посланники, скорее всего, будут различными для каждой ситуации. Ниже приведено несколько примеров различных посланников, которые, вероятно, будут наиболее эффективны в достижении и убеждении различных потенциальных слушателей для различных политических инициатив.

Убедить Премьер-министра поддержать всестороннее национальное законодательство о контроле над табаком:

Если Вы находитесь на ранних этапах развития кампании введения и соблюдения правил чистоты воздуха внутри помещений, вы должны будете начать с повышения осознания общественностью риска пассивного курения для здоровья. Это означает, что ваши посланники будут довольно разнообразными. 

Разнообразие посланников может быть полезно для усиления понимания опасностей вторичного дыма. Публику в целом с большей вероятностью убедят уважаемые ученые, врачи и другие люди, занимающие авторитетное положение в обществе: преподаватели, священники, медсестры, врачи, профессора медицины, президенты национальных медицинских обществ или же ученые, чьи научные заслуги получили признание, например, лауреаты престижных премий.

Знаменитости, спортсмены, теле- и кинозвезды, музыканты, политические фигуры также могут выступать в качестве превосходных посланников, чтобы помочь вам мотивировать и просветить общественность об опасностях вторичного дыма. 

Различные авторитетные фигуры будут мотивировать различных и конкретных зрителей. Например, родителей, скорее всего, убедят семейные врачи, акушеры, педиатры, медсестры, преподаватели, а также посещающие школы врачи и медсестры.

Для детей же, вероятно, более убедительными станут их матери и отцы, бабушки и дедушки, преподаватели, спортивные тренеры, а также теле- или кинозвезды, другие знаменитости. 

Некурящие, у которых развилась серьезная болезнь в результате курения коллег или родственников, также могут стать убедительными посланниками об определенных опасностях пассивного курения.

Убедить больше врачей, что они должны играть более важную роль в контроле над табаком:

Наиболее эффективными посланниками, вероятно, будут врачи, получившие известность в национальном или международном масштабе, люди, которых глубоко уважают их коллеги, и те, кто уже начал действовать и стал сторонником контроля над табаком.

Как сказал Кшиштоф Пшевозняк из Польского Фонда Укрепления Здоровья: «Врачи доверяют врачам». Врачи, ставшие сторонниками контроля над табаком, вероятно, являются наиболее убедительными посланниками для других врачей. Это особенно справедливо для тех врачей, которые обладают организационным и экономическим влиянием на других врачей и прочих медицинских работников.