Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Вопрос 8. Социальное лоббирование через СМИ; Как мы удостоверимся, что материалы, которые появляются в средствах массовой информации, эффективно передают наши политические сообщения?

Рамки - это границы новостевого материла. Так же, как вы принимаете решение о композиции, когда делаете фотографию, журналисты сознательно или отчасти инстинктивно решают, что должно быть включено в материал. Так что «структурирование» - это термин, описывающий процесс выбора, который проводит журналист, решая, какие проблемы, идеи, образы и прочие элементы должны появиться в новостевом материале. Рамки новости подчеркивают одни элементы общей картины, другие превращают в фон, а третьи вообще оставляют за пределами материала.

Структурирование также относятся к тому, под каким углом зрения рассматривается новость. Здесь имеют значение метафоры, символы и визуальный материал, сопровождающий новость.

Почему структурирование новостей важно для сторонников контроля над табаком?

То, каким образом подается информация, влияет на то, кого потребители новостей будут считать ответственными за возникновение проблем и их решение. То, как средства массовой информации решат представить движение контроля над табаком, с одной стороны, и табачную индустрию, с другой, вызывает очень разную реакцию граждан, которые не так знакомы с проблемой, как мы.

Исследования показывают, что зрители телевизионных новостей считают ответственными за проблему тех персонажей, которых показывают, говоря об этой проблеме. И в этом заключается опасность для сторонников здоровья, потому что в новостях обычно изображаются отдельные события и люди, а конкретные масштабы проблемы остаются за кадром. 

Например, исследования говорят нам, что если изображать подростков, покупающих или курящих сигареты, то большинство зрителей сосредоточится на безответственности подростков, а не на табачных изделиях и тех, кто их рекламирует и продает. Но если национальная телевизионная программа новостей использует сцены курящих подростков, чтобы проиллюстрировать правдивую историю прежнего создателя рекламы сигарет для табачной компании, который пытался сделать курение привлекательным для всех молодых людей, реакция аудитории с большей вероятностью будет заключаться в том, что именно рекламные методы табачной индустрии служат причиной подросткового курения. 

Что такое рамка общественного здоровья?

Если потребление табака воспринимается в первую очередь как персональная проблема, это приводит к «обвинению жертвы»; причина проблемы и ответственность за ее исправление лежит на индивидууме. В этом случае курящие люди рассматриваются как сделавшие неправильный выбор, бесхребетные, не имеющие силы воли и несущие моральную ответственность за происходящее с ними. Поведение же руководителей табачной индустрии и лиц в правительстве, регулирующих связанные с этим вопросы, в значительной степени исключено из рассмотрения, так как потребители рассматриваются как люди, осуществляющие свободный выбор.

В противоположность этому, рамка общественного здоровья показывает потребление табака как социальную и политическую проблему. Главное внимание, с точки зрения здравоохранения, сосредоточено на поведении табачных компаний и политических деятелей, а не индивидуальных курильщиков. Целями тогда становятся, например, устранение рекламы, поощряющей потребление табака, или защита некурящих от вторичного дыма. Функция рамок общественного здоровья заключается в освещении ответственности правительства и корпораций с целью создать поддержку для необходимых политических решений.

Как сторонники контроля над табаком могут структурировать свои новости с точки зрения общественного здоровья?

Есть несколько конкретных шагов, которые можно предпринять при планировании работы со СМИ, чтобы в наших материалах звучала точка зрения общественного здоровья:

Превратите персональную проблему в социальный вопрос

Взгляд с позиций общественного здоровья подчеркивает скорее социальные проблемы, чем индивидуальный выбор. Это означает, что нужно говорить о политике, а не о поведении. Например, это может быть продемонстрировано заменой слова «курение» словом «табак». «Курение» - это действие, выполняемое человеком; «табак» - изделие, которое изготавливается, выставляется на продажу и регулируется. Формулировки, которые Вы используете, должны всегда указывать на более широкую среду, в которой люди пытаются принимать здоровые решения. Какие барьеры ограничивают их варианты выбора, связанного со здоровьем? Какие элементы среды могли бы поддержать их? Ответы на эти вопросы могут помочь журналистам и их аудитории понять важность обращения к решениям, которые находятся за пределами оказания помощи отдельным курильщикам.

Указывайте на первичную ответственность

Помните, что большинство потребителей новостей, если они не получают дополнительной информации, предположат, что человек, имеющий проблему, также несет ответственность за ее решение. Если в телевизионном репортаже изображают курящих подростков, то большинство зрителей посчитает подростков безответственными. Если мы хотим, чтобы зрители посмотрели на показываемые нами проблемы с точки зрения общественного здоровья, мы должны постоянно подчеркивать корпоративную, правительственную или институциональную ответственность за проблему. Это означает говорить о «табачной индустрии и ее регулировании», а не о «курильщиках». Назовите индивидуума или орган, которого Вы считаете ответственным за принятие решений и действий.

Чтобы показать проблему справедливости, расскажите историю, которая персонализирует несправедливость, а затем отчетливо покажите того, кто извлекает выгоду из данного состояния. Это становится историей эксплуататора и эксплуатируемого. Сторонники контроля над табаком эффективно показали, как табачная индустрия эксплуатирует детей и молодежь ради прибыли. Для использования темы социальной справедливости нужно подготовить историю, в ответ на которую люди скажут: «Так не должно быть. Нужен закон, который не позволял бы такого.»

Покажите решение

Если вас спрашивают, что нужно сделать по поводу подросткового курения, Вы должны быть готовы сказать, например: «Мы должны поднять цену сигарет путем повышения акцизных налогов, потому что исследования показывают, что лучший способ уменьшать потребление табачных изделий среди молодежи состоит в том, чтобы поднять их цену» Или: «Мы должны принять новое постановление, которое запрещает табачную рекламу на рекламных щитах в городе, потому что это влияет на наших детей». Вам не следует перечислять все возможные решения. Вы высвечиваете лишь те, которым Вы отдаете высший приоритет, те, которые необходимо выдвигать именно сегодня. Это означает, что Вам следует знать, что именно Вы хотите сказать, и быть способным говорить это просто. Практикуйтесь со своими коллегами, пока не почувствуете, что ответы произносятся с легкостью, коротко и понятно.

Делайте материал практически привлекательным

Позитивом является тот факт, что решения, предлагаемые с позиций общественного здоровья, выигрывают как с практической, так и с моральной точки зрения. Политика важна с практической точки зрения, потому что она является более эффективным средством изменения поведения, чем просвещение. Эффективное изменение политики является рентабельным, поскольку политика с большей вероятностью обращается к одной из наиболее важных причин проблемы. Это означает, что Вам следует говорить о том, как ваше решение сохранит деньги, увеличит производительность труда, сохранит жизни или защитит детей, поскольку защита невинных и уязвимых детей является той функцией правительства, которую поддерживает большинство людей. Вам необходимы конкретные примеры того, как предлагаемая Вами политика будет выгодна всему обществу, а не только тем, кто страдает от данной проблемы.

Противостояние рамкам табачной индустрии

В создании и использовании для СМИ рамок, которые окажут поддержку нашим политическим целям, сторонники контроля над табаком вынуждены преодолевать больше чем предвзятые мнения журналистов. Нам приходится также бороться с активными усилиями пропаганды табачной индустрии структурировать проблемы контроля над табаком благоприятным для индустрии образом.

Роль «зацепок» в социальном лоббировании через СМИ

Одним из наиболее стимулирующих и творческих средств для достижения желаемого структурирования новостевого материала являются успешные «зацепки».

Чтобы стать действительно эффективным, зацепка должна объединить искусство поэта со знаниями ученого.

Лучшие зацепки - это те, которые решают три самых больших проблемы социального лоббирования через СМИ:

1) Быть эффективным упрощающим понятием для вашей политические цели;

2) Захватить внимание журналиста - получение «доступа» в материалы новостей; и

3) Помочь оформить проблему таким образом, который укажет на ваши политические цели.

Разработка зацепок

Если Вы хотите попасть в новости, Вы должны работать в пределах реалистических ограничений новостевого времени. Репортеры обычно при подготовке новостей проводят интервью с известными источниками. В начале сбора информации репортер может поговорить с Вами для ориентировки в истории проблемы. Эти обсуждения могут дать журналисту непосредственные цитаты для будущей новости, но обычно эта необходимость возникает позже, после того как репортер станет лучше понимать проблему и увидит, как можно было бы лучше всего представить специфический аспект вопроса. В этот момент «зацепки» для СМИ становятся чрезвычайно важными. Самое большее, что можно ожидать, это что источнику будет предоставлено 15 секунд в телевизионных новостях или несколько предложений в печатном материале. Несмотря на сложность и глубину проблемы, Вы должны быть готовы оживить ее для потребителей новостей в этих коротких «зацепках». 

Как готовятся «зацепки» для СМИ? Практикуйтесь с коллегами, испытывая различные способы описывать проблему и ваше решение. Обращайтесь к общим ценностям, подчеркивая темы типа справедливости, здравого смысла или защиты детей. Говорите о том, что оказывается под угрозой. На кого это воздействует? Что это будет означать для жизни людей? И не бойтесь высказываться. Успешные «зацепки» часто передают некоторую иронию, иногда сравнивая проблему общественного здоровья с другой проблемой, относительно которой у людей могут быть сильные чувства. 

«Курить сигареты с низким содержанием смол и никотина - это все равно, что выпрыгивать из окна четырнадцатого этажа вместо девятнадцатого».

Эта «зацепка» использовалась многими сторонниками контроля над табаком, чтобы ответить на продвижение табачной индустрией таких изделий, как сигареты с низким содержанием никотина или «бездымные» сигареты, для которых создается впечатление более безопасных для потребителей. Цель состояла в том, чтобы иллюстрировать нелепость изделия и дискредитировать табачные компании в их попытках выиграть общественную благосклонность, делая что-то «здоровое».

«Наличие зоны для некурящих в ресторане подобно наличию зоны для неписающих в плавательном бассейне».

Эта метафора широко используется для того, чтобы показать необходимость законов, защищающих воздух внутри помещений от табачного дыма. Она ясно иллюстрирует, почему секции для некурящих не защищают здоровье людей.

Бывший вице-президент США Гор сказал: «Почти столько же американцев умирают каждый день от последствий курения, сколько умерло за такой же один день 85 лет назад в затонувшем «Титанике».

Этот пример сравнивает нечто, чем общество пренебрегает (большое количество ежегодных смертей от связанных с табаком причин) с трагедиями, которые привели к значительно меньшему количеству смертей, но привлекли намного больше внимания. Это эффективное напоминание о том, что, несмотря на факт, что смертные случаи от табака не происходят внезапно или так драматично, они все равно являются трагедией и могут быть предотвращены.

К содержанию