Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Зачем  табачные компании финансируют программы предотвращения курения среди подростков

Глава 4. Оценка эффективности профилактических программ табачной индустрии

Хотя табачная индустрия утверждает, что для нее главное, чтобы «эффективные программы разрабатывались, финансировались и воплощались в жизнь, а в результате меньше детей курило бы» (Филип Моррис), проведенные исследования документов, посвященных оценке эффективности программ табачной индустрии, показали явное несоответствие деклараций реальности [12]. Исследователям не удалось найти серьезных доказательств того, что проводилась оценка эффективности этих программ в плане их воздействия на уровни подросткового курения. Вместо этого изучалась эффективность этих программ с точки зрения «паблик-рилейшнс» - количество упоминания программ в СМИ, усвоение идей программы взрослыми и детьми, воздействие программ на корпоративный имидж и т.п.

Например, отчет об эффективности программы «Поможем Молодежи Решить», проводившейся в 1980-х годах в США, концентрируется на описании причин, почему люди запрашивали данный буклет, и реакции получателей на привлекательность и полезность программы. В отчете нет ни одного реального критерия успеха. 

Исследование эффективности прохождения курса «Мой Выбор» в России

В официальном отчете об оценке эффективности этого курса http://www.youth-non-smoking.ru/MyChoice/Sociology2002.htm говорится: «В апреле-мае 2002 г. по заказу Общественного Совета по проблеме подросткового курения было проведено исследование эффективности прохождения курса «Мой выбор» в различных регионах России. Исследование проводилось среди учащихся 14-15 лет гг. Брянск, Калуга, Ростов-на-Дону, С-Петербург в количестве 1313 человек, завершивших прохождение курса «Мой выбор» в течение последнего полугодия. Эффективность курса измерялась методом индивидуального опроса учащихся по анкете, состоящей из 72 вопросов. 81% опрошенных в целом поддерживает высказывание «Я считаю, что лучше не начинать курить, чем потом пытаться бросить», и 78% поддерживают высказывание «После занятий курса МВ я понял(а), что лучше не привыкать к курению или алкоголю, чтобы избежать различных проблем». Исходя из полученных ответов, можно сделать вывод, что у школьников, прошедших курс МВ, в целом имеется негативное отношение к вредным привычкам (курение, алкоголь, наркотики)». 

При этом, по данным проведенного тем же Общественным Советом в 2000 году общероссийского опроса http://www.youth-non-smoking.ru/SocialStudy/Perseption.htm : подавляющее большинство подростков (84%) считают курение опасным. И хотя формулировка вопросов отличается, можно сказать, что отношение к курению прошедших курс «Мой выбор» подростков не отличается от среднего. 

Для оценки реальной эффективности курса можно было бы провести сравнение ответов подростков, прошедших и не прошедших занятия курса и спрашивать не об отношении к курению (которое даже у заядлых курильщиков может быть негативным), а о реальном курении, ведь не отношение к курению, а табачный дым вредит здоровью. Однако этого сделано не было, поэтому нет оснований считать курс «Мой выбор» эффективным для снижения уровня подросткового курения.

В ходе вышеупомянутого опроса 2000 года подростков и взрослых спрашивали: Какая из следующих программ могла бы наиболее эффективно способствовать снижению подросткового курения. В качестве альтернатив было предложено всего три: 1) внешкольные спортивные и культурные программ; 2) программы, развивающие у подростков способность самостоятельно принимать решения; 3) внешкольные учебные программы. Ответы респондентов не имеют значения, так как международные исследования показывают, что все три альтернативы сами по себе неэффективны. При этом доказавшие свою эффективность меры, такие как полный запрет курения на территории школы, в том числе для учителей, даже не упомянуты.

Эффективность программы «Диалог» (г. Харьков)

Данные об эффективности программы «Диалог» довольно противоречивы, несмотря на то, что для ее оценки проводилось два этапа мониторинга, в каждом из которых опрашивалось более 1400 учащихся. Располагая такими возможностями для опроса, можно было бы применить общеизвестную методику оценки эффективности профилактических программ: сравнить динамику изменения связанных с курением показателей (в первую очередь уровня курения) в тех школах, где проводилась программа и тех, где она не проводилась (»контрольных»). Более благоприятная динамика в «программных» школах по сравнению с контрольными давала бы основания считать программу эффективной.

К сожалению, мы не располагаем детальными результатами мониторинга, и нам приходится судить об эффективности по данным пресс-релизов, которые склонны приукрашать ее. В официальном пресс-релизе среди прочего говорится: «Первый этап мониторинга проводился в период с 15 декабря 1999 года по 5 января 2000 года. Второй этап - с 15 ноября по 15 декабря 2000г. В ходе исследования 2000г. было опрошено 1400 учащихся 7-11-х классов харьковских школ, 800 родителей и 400 учителей. По данным проведенного мониторинга 37% школьников курят. По сравнению с 1999-м годом, возросло число учащихся 7-11-х классов, начавших курить в возрасте 10-12 лет (с 29% до 37%)». 8 из школ, где проводилась программа «Диалог», участвовали в мониторинге, что позволяет провести некоторые сравнения ситуации в данных школах с общей ситуацией по городу. К сожалению, в пресс-релизе приведены довольно невразумительные сведения по данному поводу: «В частности, в данных школах отмечено возрастание числа подростков, стремящихся ограничивать количество сигарет, выкуриваемых ими в день. Если, по данным 1999 г., таких было 72%, то в 2000 г. таковых было уже 83%. Стоит отметить и возрастание числа учащихся 7-11-х классов, заявивших, что желание бросить курить у них возникает «часто» (с 46% в прошлом году до 57% в этом году). Подобные результаты свидетельствуют о наличии положительных сдвигов в отношении профилактики подросткового курения и эффективности реализуемой программы». 

Однако приведенные данные вряд ли дают основания для такого оптимизма. По данным первого этапа мониторинга, «большая часть курящих детей понимает, что их пристрастие является вредной привычкой. 33% школьников стремится избавиться от нее, а 28% - ограничить число выкуриваемых за день сигарет» (газета «День», №62 07.04.2000). В данных же школах уже 83% всех (?) учеников стремятся ограничить число выкуриваемых сигарет. Скорее всего, из всего массива полученных данных о курении лишь два упомянутых показателя давали нужную исследователям динамику, и они упомянули именно о них, умолчав про остальные. 

О том, что программа «Диалог» не привела к снижению уровня курения среди харьковских школьников свидетельствует и выступление одного из авторов программы «Диалог» А.И.Халина на проводимой в Москве 30-31 октября 2001 года конференции «Подростки и молодежь в меняющемся обществе» (спонсор конференции - компания Philip Morris International) http://www.youth-non-smoking.ru/Conf/: «Результативность этих программ. Мы получили положительные отзывы по ним, по всем программам. Заинтересованность на уровне выше 90 процентов. Удовлетворенность на уровне 80 процентов. Педагоги перестраивались в своей работе. И вот те методы, которым мы их обучали, вы говорили об этом, интерактивные методы использовались, они были восприняты положительно. И мы развиваем это. А школьники были очень рады, что мы такие книжки создали, «Записная книжка школьника «Диалог», и раздавали им в этой работе». Конференция проводится после проведения двух этапов мониторинга, но основным результатом программы «Диалог» является не снижение уровня курения среди подростков, а то, что эти подростки порадовались бесплатным книжкам.

Таким образом, хотя в официальном пресс-релизе программы «Диалог» говорится: «Итоги реализации программы «Диалог» за последнее время свидетельствуют о необходимости ее продолжения и распространении действия программы на другие города Украины», для такого вывода нет никаких реальных оснований.

Эффективность рекламных кампаний табачной индустрии против подросткового курения

Хотя у табачных компаний были все возможности провести корректное исследование эффективности своих школьных программ, они не сделали этого. Возможно, это связано с тем, что они не являются профессионалами обучения и вынуждены работать со специалистами, которые не знают, как проводить изучение эффективности профилактических программ.

Поэтому вдвойне интересно посмотреть, как они оценивали эффективность своих рекламных кампаний против подросткового курения. Такие кампании проводились в очень многих странах, например, в Украине в 2003 году на рекламных плакатах и по телевидению проводится кампания «Я добьюсь успеха без курения». Учитывая огромный опыт табачных корпораций в рекламе табака и очевидную успешность табачной рекламы, можно предположить, что для снижения распространенности курения среди молодежи будут использованы самые эффективные методы рекламы.

Рассмотрим эффективность таких рекламных кампаний на примере кампании по телеканалу МТВ-Европа, который транслируется в 38 странах Европы. Детальный анализ этой кампании был проведен британской организацией ASH (http://www.ash.org.uk/html/advspo/html/mtveurope.html). В 2001 году British American Tobacco, Philip Morris и Japan Tobacco International потратили на эту кампанию 3,6 миллиона долларов. По их словам, она была направлена на то, чтобы убедить подростков (12-17 лет) не курить. Начало кампании сопровождалось большим шумом. Материалы о ней были высланы в прессу и общественным лидерам, включая всех членов Европейского и британского парламента. Специально для этой кампании был создан веб-сайт (http://www.youthsmokingprevention.net/), однако на нем было лишь краткое описание кампании, но ничего о противодействии молодежному курению. Основным лозунгом кампании было: «Есть много способов быть крутым, и ты можешь быть крутым и не курить». Этот лозунг был выбран на основании проведения фокус- групп с подростками, которые из предложенных лозунгов (»ролевые модели говорят детям не курить», «курение делает тебя непривлекательным для противоположного пола», «курение - это не круто», «давление сверстников - не подражай дураку», «стоимость - можно потратить деньги на вещи получше») выбрали именно этот. Между тем, исследование, проведенное Центром Социального Маркетинга в 1997 году, показало, что наиболее эффективное послание подобной кампании должно заключаться в том, что курение может убить, и что курение вредит каждому человеку уже сейчас, а не когда-то в будущем. Успех основанной на подобном лозунге телевизионной кампании в Австралии (»Каждая сигарета вредит Вам») подтверждает этот тезис. Однако молодым людям из фокус-группы не было предложено ни одного лозунга, связанного со здоровьем. Понятно, что табачным компаниям не хотелось привлекать внимание к вызываемым курением заболеваниях в оплаченной ими рекламе. Однако это может быть также следствием того, что табачные компании намеренно не использовали для кампании наиболее действенные послания, чтобы снизить ее эффективность. Фактически же в тех фокус-группах, которая провела табачная индустрия для оценки эффективности кампании, даже не было сделано попытки установить, может ли она изменить поведение или отношение целевой аудитории. Представитель БАТ Адриан Маршалл в письме признал: «не было проведено никаких исследований, чтобы узнать, могут ли рекламные объявления сами по себе привести к тому, что ребенок решит не курить или прекратить курить». Он также сказал, что подобные исследования не будут проводиться и в будущем. Конечно, на решение, курить или нет, влияют много факторов, и реклама лишь один из них. Однако трудно представить, как иначе можно оценить успех или неудачу подобной кампании. Реально же кампания по МТВ оценивалась следующим образом: «Исследования, проведенные после нашей кампании профилактики молодежного курения на МТВ в 2001 году, показали, что она получила высокое признание среди подростков, особенно старше 14 лет, и до 89% зрителей одобрили послание о том, что молодые люди могут быть крутыми без курения. Эти вдохновляющие результаты из Европы заставили нас принять решение провести такую кампанию в 2002 году во всемирном масштабе». 
http://www.philipmorrisinternational.com/pages/eng/faq/
FAQ.asp?position=7&section=YSP&listsection=YSP#Q7 

В конце 2001 года в Шотландии были проведены фокус- группы с курящими и некурящими подростками 12-17 лет с целью изучить реакцию подростков на кампанию по МТВ [10]. Анализ результатов фокус-группы показал, что эта кампания отвергается подростками по трем причинам:

1. Они посчитали лозунг кампании нереалистичным и не вызывающим доверия. Респонденты скорее связывают с «крутостью» курение, а не «некурение», и поэтому любая попытка сказать обратное вызывает противоположный эффект;
2. Стиль рекламных роликов и их персонажей таков, что подросткам кажется, что эта реклама не имеет к ним никакого отношения;
3. Подросткам сильно не нравятся персонажи роликов, которых они считают «слишком правильными» и «заносчивыми».

В 2000 году в России по заказу Общественного Совета проводилась программа рекламы для подростков, которая стала предшественником вышеописанной кампании по МТВ. Вот что говорится об этой программе на сайте Общественного Совета: «В серию телевизионных рекламных материалов входят ролики «Модница», «Футболист», «Граффитист» и «Гранжист». Сюжеты этой рекламы, разработанной и воплощенной совместно с рекламным агентством TBWA/Партнер, рассказывают о подростках и сняты для подростков. Ролики, выдержанные в модном и динамичном стиле, должны будут сформировать у молодого поколения свободный от курения образ жизни и мыслей. Подростки сами «корректировали» рекламные материалы. Для этого было снято 10 вариантов роликов, подростки были приглашены в фокус-группы и участвовали в выборе лучших сюжетов. (http://www.youth-non-smoking.ru/Advertisment.htm ) Как показали исследования после первых трансляций 66% опрошенных тинэйджеров дали положительные отзывы о рекламных роликах, 30% зрителей признали убедительность рекламы, а 35% респондентов положительно оценили проводимую акцию в целом». Как видите, снова никакой попытки оценить влияние кампании на уровень курения среди молодежи.

Табачная индустрия проводила подобные рекламные кампании во многих странах и везде сравнение их кампаний с рекламными кампаниями, проводимыми сторонниками здоровья, показывало, что кампании табачной индустрии были наименее эффективны, а иногда даже контропродуктивны. 

Провал рекламных кампаний табачной индустрии в отношении подросткового курения является не случайным, а закономерным результатом, учитывая их огромный опыт рекламы сигарет.

Если бы какое-то рекламное агентство в качестве критерия успеха рекламы марки сигарет привело бы данные о том, как людям нравится лозунг кампании, но не пыталось бы изучить, как эта реклама повлияла на уровень продаж данной марки сигарет, то вряд ли бы это агентство когда-либо снова получило заказ на рекламу сигарет. Табачная индустрия владеет изощренными методиками оценки того, как табачная реклама может повлиять на намерение покупателя купить рекламируемую марку, но не собирается использовать эти методики для оценки того, как рекламная кампания против подросткового курения повлияет на намерение подростков НЕ покупать сигареты. 

Также показательно, что табачная индустрия не использует для профилактических рекламных кампаний тех людей, образы которых доказали свою эффективность для рекламы сигарет, например, гонщиков «Формулы-1». Если бы Михаэль Шумахер, а не юный неизвестный футболист заявил: «Я добьюсь успеха без курения», то это произвело бы впечатление на подростков. Профессионалам рекламы известно, что на подростков влияют призывы не их неизвестных ровесников, а авторитетных фигур постарше. Между тем в Украине и всех иных странах табачная индустрия в своих рекламных роликах и плакатах использует юные создания, которые вызывают умиление у взрослых и раздражение у подростков. 

Полное отсутствие доказательства эффективности профилактических программ табачной индустрии для снижения уровня курения среди подростков показывает, что эта неэффективность является заранее спланированной и преднамеренной.