Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Подходы к информированию общественности в области контроля над табаком

Константин Красовский

Достижения в области контроля над табаком в западных странах:

1. В США ежегодное потребление сигарет на душу населения снизилось с 4400 в 1963 году до 2100 в 2000 году.

2. В Канаде с 1965 по 2000 год распространенность курения среди населения уменьшилась с 50% до 24%.

3. Среди врачей США за тот же период распространенность курения уменьшилась с 55% до 3%.

4. В США с 1986 по 1998 год заболеваемость раком легких уменьшилась на 4%.

Изменилось общественное мнение в США:

1. Большинство американцев знают, что курение приводит к смертельным заболеваниям и вызывает сильную зависимость.

2. Табачные компании не пользуются доверием и презираются.

3. Курящий политик не сможет добиться высоких постов.

Одной из причин успеха была работа со СМИ.

В 1990 году в национальных СМИ США в день в среднем появлялось 1-2 материала о табаке, а в 1998 году - 6-7 материалов.

Политическая работа со СМИ - это использование возможностей СМИ для продвижения политических изменений и преодоление препятствий, которые при этом могут возникнуть.

Политическая работа со СМИ - это разработка и оформление материалов для СМИ таким образом, чтобы создавать поддержку политическим изменениям. Этим она отличается от просвещения и «Социального маркетинга», которые используют СМИ, для того чтобы убедить зрителей или читателей изменить индивидуальное поведение.

Поскольку у политических изменений всегда есть оппоненты (иначе они сразу бы принимались), политическая работа со СМИ требует как подтверждающих вашу позицию материалов, так и настойчивого противодействия работе оппонентов.

Идеализм должен сочетаться с прагматизмом:

Борьба за благо всех людей, за их здоровье должна вестись с учетом того, что для СМИ главным является не служение обществу, а прибыль.

Поэтому надо хорошо знать журналистское дело: из чего и когда получается хороший материал для СМИ; что от Вас нужно журналисту, чтобы хорошо сделать свою работу; какого типа материалы имеют наибольшие шансы освещения в СМИ.

Основы успеха информирования общественности в области контроля над табаком:

1. Научная обоснованность

2. Общественность симпатизирует героям, противостоящим мощной табачной индустрии.

3. Курильщики - не враги, а жертвы, мы выступаем за здоровье всех людей - курящих и некурящих.

4. Интерес общественности - проблема касается почти каждой семьи.

5. Стремление к максимальному варианту, а затем переговоры об оптимальном варианте.

6. Основа стратегии - денормализация курения.

Препятствия для освещения вопросов контроля над табаком в СМИ

Во многом эти препятствия обусловлены традициями журналистики, вытекающими из культуральных и социальных особенностей тех общественных групп, которые она обслуживала. Например, американские газеты, исходя из ценности персональной ответственности и необходимости самоокупаемости, строились на приоритете местных новостей, на обслуживании ежедневных интересов читателей. Советские же газеты обслуживали интересы государственной машины и были средством не информирования, а пропаганды. Когда каждая из этих тенденций достигает крайности (условно назовем их американской и постсоветской, хотя их можно наблюдать в СМИ любой страны), то, в одном случае, вместо реалистического решения конкретных проблем общества происходит перекладывание решения этих проблем на жертвы этой проблемы, в другом же, из самого малозначительного события делаются широкие политические выводы, и ответственность перекладывается на факторы, влиять на которые практически невозможно. Эти препятствия проявляются в следующих формах:

1. «Тематические» и «эпизодические» материалы. Тематические указывают на глубинные причины проблемы и возможности ее политического решения, подходят к проблеме системно. Эпизодические описывают самодостаточную историю индивидуального поведения. Тематические материалы труднее создавать и менее интересно смотреть (для большинства зрителей). Поэтому журналисты страдают «эпизодической близорукостью» - неспособностью взглянуть на то, что скрывается за событиями, происходящими у них под носом. Преобладание эпизодических материалов приводит к убеждению, что причиной проблем являются индивидуальные особенности, а системных или политических изменений не требуется. (Постсоветский вариант: «тематическая дальнозоркость» - попытка давать глобальное объяснение местным событиям. Ответственность за решение проблем переносится на тех, кто занят глобальными процессами).

2. Здоровье воспринимается как личное дело каждого человека. Особенно в американских СМИ принято считать, что здоровье человека определяется его личным выбором или биологической предрасположенностью. В первом варианте вина за болезнь возлагается на самого человека, во втором - он не виновен, но на него ложится пятно «ненормального». В обоих случаях социальные, политические и экономические факторы уже не имеют значения. Подход индивидуальной ответственности прост и понятен, он не требует сложного анализа - и именно такие материалы ищут СМИ! (Постсоветский вариант: У нас плохое здоровье, потому что плохая экономика, культура… Решение проблемы переносится в неопределенное будущее, когда будет хорошая экономика, культура…)

3. Борьба за свободу против бюрократии. Когда мы выступаем, например, за запрет табачной рекламы, табачная индустрия пытается представить ее как борьбу против свободы слова, как стремление запретить все и вся. Табачная индустрия стремится превратить проблему противостояния приобщению людей к смертельной зависимости в проблему ограничения свободы. Многие СМИ, которые достаточно пострадали от вмешательства бюрократов в свои дела, охотно развивают эти идеи. В современном обществе принцип социальной справедливости подменяется принципом рыночной справедливости: люди сами обеспечат себе хорошую жизнь в рыночных условиях, а государство не должно этому мешать, даже если в процессе обеспечения хорошей жизни одних людей умирают другие. (Постсоветский вариант: Государственное принуждение представляется единственным средством решения проблем, например, путем полного запрета курения).

Данные препятствия показывают, что нужно добиваться публикации не любого материала о табаке, а такого, который:

1. показывает, какие конкретные социальные причины обусловливают те проблемы, от которых страдают отдельные люди, и какие шаги можно предпринять для устранения этих причин;

2. показывает то, что за проблемы индивидуального здоровья практически в равной мере отвечает как сам человек, так и общество, в котором он живет, и при этом и сам человек, и общество могут предпринять конкретные шаги к переменам, которые послужат улучшению здоровья;

3. показывает то, что за призывами к свободе табачного рынка стоят чисто финансовые интересы табачной индустрии и зависимых от нее организаций, а не интересы свободы, здоровья и благосостояния человека, которые вполне может защитить государство с помощью реалистичных для данного общества мер.

Конечно, нельзя добиться того, чтобы каждый материал о табаке соответствовал данным критериям, нужно лишь обращать на это особое внимание при подготовке каждого материала.