Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Развитие стратегического планирования:

девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ

»Проводя семинар по работе со СМИ, мы работали с группой, которая старалась протестовать против одного из законов в области социальной защиты. Одна женщина сказала, что она хочет использовать СМИ, чтобы все люди узнали, какие ужасные последствия будет иметь этот закон.

А мы спросили: «Хорошо, что вы хотите, чтобы читатели и зрители сделали?» Она ответила, что хочет рассказать людям факты о проблеме и то, сколько людей страдают от этой проблемы.

Мы же спросили: «Если люди будут знать факты, что они должны сделать?» Она сказала, что люди должны прийти в негодование от законодательства и политиков, которые его продвигают.

Тогда мы спросили: «Если люди разозлятся и придут в негодование, что они тогда должны делать?» Она ответила, что читатели должны быть обеспокоены проблемой.

»Если они будут обеспокоены, как они должны действовать?»- был наш вопрос.

Наконец она сказала, что не знает, что именно могли и должны были бы сделать люди в результате сообщений СМИ.»

News for a change

Когда мы говорим о планировании будущих действий, то оказывается очень важным отличать стратегию от тактики. Тактика включает в себя осуществление специфических действий, подписание обращений, написание писем, проведение пикетов. Стратегия же предполагает наличие целостной карты, комплексного видения всех действий, направленных на достижение одной конкретной цели. Разработка стратегии требует глубокого понимания того, где вы находитесь, куда вы хотите продвинуться, как вы можете достичь этого. Строить стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов.

ГЛЯДЯ ВОВНЕ

1. Цели.

Чего мы хотим?

Цели определяются в длительной и в более короткой перспективе. Важно также определить цели по содержанию (изменение политики) и по форме (создание альянса для изменения политики). Чем более ясной и конкретной будет цель, тем более эффективным будет процесс планирования.

2. Аудитория.

Кто это может нам дать?

Здесь мы определяем тех людей или учреждения, которых нужно расшевелить, заставить принять некоторое решение. Это может быть непосредственная, прямая аудитория для нашей цели - законодатели, например. А могут быть и те, кто больше всего на них влияют - редактора СМИ, ключевые специалисты в данной области и т.д. Но в любом случае нам необходимо четко знать, кто в данном случае те люди, к которым мы ищем подходы.

3. Послание.

Что им нужно услышать?

Исходя из наших целей и особенностей целевой группы, мы можем себе представить то послание, которое может повлиять наилучшим образом. Важно тут исходить из персонального интереса нашей основной аудитории.

4. Говорящие.

От кого им это нужно услышать?

Повлиять на целевую аудиторию мы часто сами не можем, но стоит найти тех, кому эти люди больше всего доверяют, будь это «эксперты» или «жертвы проблемы». Мы можем помочь этим людям как в информационном плане, так и укрепляя их уверенность в том, что они занимаются правым делом.

5. Передача.

Как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?

Канал связи тоже очень важен - какие СМИ читает и слушает наша целевая аудитория, на что обращает внимание, можно ли на нее влиять через официальные письма, обращения, что-то еще.

ГЛЯДЯ ВОВНУТРЬ

Это вопросы о нас, тех, кто собрался осуществлять стратегию. Ведь мы не всесильны. И теперь мы определяем, что нам нужно и что у нас уже есть, будь это связи, личные знакомства, умения, навыки или команда людей, которая ничего еще не умеет, но очень хочет что-то делать.

6. Ресурсы.

Что у нас есть?

Перед началом действий следует тщательно рассмотреть уже имеющиеся ресурсы: это могут быть и готовые информационные материалы, и опыт работы, организации, работающие по данной тематике, и таланты работающих в них людей.

7. Дыры.

Что нам нужно развить?

После тщательного изучения имеющихся ресурсов нужно определить, каких необходимых для выполнения вашей задачи ресурсов вам недостает. Это может быть недостаток доступа к СМИ, отсутствие необходимых исследований проблемы, слабые взаимоотношения между вовлеченными организациями. Привлечение дополнительных финансовых ресурсов должно исходить только из выявленных на этом этапе нужд.

8. Первый шаг.

С чего мы начнем?

Каковы могут быть кратковременные простые цели или проекты, которые могут помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги?

9. Оценка.

Как мы увидим, что это работает?

В любом крупном путешествии нужно время от времени сверять курс. Стратегию нужно уточнить, заново рассмотрев все вышеуказанные вопросы (например, с нужной ли аудиторией мы работаем). Очень важно оказаться способным уточнять свои действия в середине пути и отказываться от тех из них, которые не работают.