Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Как структурировать материал для СМИ

Попадание вашей истории в новости - это только полдела. Важно то, как именно освещена ваша тема, а не только то, освещена ли она вообще.

То, какую форму журналист придает материалу, влияет на мнение зрителей или читателей о данной проблеме и ее возможных решениях.

Почему для нас важны рамки рассмотрения темы

Рамки - это границы новостевого материла, именно они определяют, будет или не будет материал выглядеть как новость. Журналист сознательно или отчасти инстинктивно решает, что должно быть включено в материал, чтобы он выглядел как новость. Рамки новости подчеркивают одни элементы общей картины, другие превращают в фон, а третьи остаются полностью за пределами материала.

Рамки также относятся к тому, под каким углом зрения рассматривается новость. Здесь имеют значение метафоры, символы и визуальный материал, сопровождающий новость.

То, как подается информация, влияет на то, кого потребители новостей будут считать ответственными за возникновение проблем и их решение. Исследования показывают, что зрители телевизионных новостей считают ответственными за проблему тех персонажей, которых показывают в теле репортаже. И в этом заключается опасность для сторонников здоровья, ибо в новостях обычно изображаются отдельные события и люди, а конкретные масштабы проблемы остаются за кадром.

Персональное и институциональное

В новостях в постоянной борьбе находятся два взгляда на большинство проблем - это институциональная или и персональная ответственность. В зависимости от того, какой взгляд преобладает в данной культуре, читатели и зрители становятся на ту или иную точку зрения с большей или меньшей легкостью. Так в случае индивидуально ориентированной культуры западных стран зрители будут с большей готовностью видеть решение проблемы в персональной ответственности человека, если им не будет представлена убедительная информация, которая заставит их рассмотреть более широкие факторы. Для стран, где традиционно большее внимание уделялось коллективной ответственности, решающей роли общественных институтов, возможен противоположный перекос.

Что такое рамка общественного здоровья?

Проблемы, которые традиционно рассматривались как персональные проблемы, все более и более описываются как проблемы общественного здоровья. От темы насилия до темы табака, все чаще используется характеристика проблемы как «эпидемии». Тенденция к медицинскому взгляду на проблемы (например, алкоголизм как болезнь, курение как зависимость) позволяет избежать морального взгляда на потребителей этих веществ, не клеймить их, а использовать более гуманный подход к проблеме. Последующий сдвиг от медицинского взгляда на проблему к взгляду с позиций здравоохранения позволяет расширить определения проблемы, уменьшить уровень морализаторства и перейти к более прагматическому подходу, открывая двери для более широкого участия в решении проблемы разнообразных групп.

Ключевым вопросом при рассмотрении проблемы здоровья является то, какие рамки используются для ее освещения: персональные, медицинские или общественные.

Персональные рамки

Если потребление табака, алкоголя или наркотиков понимается, прежде всего, как персональная проблема, это приводит к «обвинению жертвы», причина проблемы и ответственность за ее исправление лежит на индивидууме. В этом случае люди, которые потребляют психоактивные вещества, рассматриваются как сделавшие неправильный выбор, как бесхребетные, не имеющие силы воли, и несущие моральную ответственность за происходящее с ними. Поведение же тех, кто обеспечивает предложение этих психоактивных веществ, и лиц в правительстве, регулирующих связанные с этим вопросы, в значительной степени исключено из рассмотрения, так как потребители рассматриваются как люди, осуществляющие свободный выбор.

Медицинские рамки

Смещение фокуса в сторону медицинского взгляда, где потребитель психоактивных веществ рассматривается как зависимый, привносит другие элементы. Для помощи таким потребителям предлагаются программы прекращения курения, лечения алкогольной или наркотической зависимости, в то время как система образования предупреждает детей об опасностях, связанных с этими веществами, и предлагает им не совершать ошибок и не начинать потреблять легальные или нелегальные наркотики. Врачи становятся ответственными за лечение пациентов, обеспечивая поддержку или создавая программы лечения зависимости. Научные исследования изучают процессы формирования зависимости, развития повреждений организма, вызванных данными веществами, сравнивают программы оказания помощи и выбирают наиболее эффективные из них. Обсуждение проблемы с точки зрения морали сокращается, поскольку медицинские исследования все более и более говорят о том, что индивидуум может быть бессилен перед лицом зависимости.

Общественные рамки

Рамка общественного здоровья расширяет такое узкое медицинское определение проблемы. Курение или потребление других веществ перестает быть только персональной или медицинской проблемой. Оно становится также социальной и политической проблемой. Анализ с этих позиций показывает, что решения и политика как корпоративных групп, так и представителей власти структурируют среду обитания людей таким образом, что она воздействует на принятие решения индивидуального потребителя. Основным фокусом данной рамки становится поведение политика, а не курильщика или потребителя других психоактивных веществ.

Целями становятся:

· устранение внешних стимулов потребления, таких как реклама и пропаганда товара,

· снижение доступности данных веществ, например, путем повышения налогов, ограничения времени и места их продажи, более суровой борьбы с нелегальными способами их распространения.

Функция взгляда с позиций общественного здоровья состоит в том, чтобы показать, что правительственная и корпоративная ответственность, по крайней мере, столь же важна, как и персональная ответственность. На этой почве формируется поддержка необходимых политических решений.

Как мы можем придавать новостям рамки общественного здоровья?

Западные защитники здоровья сталкиваются с тем, что индивидуалистическая культура западных стран делает людей значительно более чувствительными к лозунгам индивидуализма и свободного рынка, которые активно эксплуатируются табачной и алкогольной промышленностью, да и в рекламе многих других товаров. Аргументы общественного здоровья и коллективной ответственности не могут автоматически резонировать с преобладающими ценностями в той же мере, как резонируют аргументы свободного выбора. Это означает, что защитники здоровья должны тратить больше усилий, объясняя, почему их позиция верна. Для многих тот факт, что более 40 миллионов взрослых американцев продолжают курить, несмотря на ясные предупреждения на пачках, говорит, что это их индивидуальный выбор. Такой подход базируется на следующем умозаключении: курильщики знают риск, они решили рисковать, поэтому они должны принять ответственность на себя. Такая логика кажется естественной для многих американцев, которые придают большое значение автономии, персональному выбору и ответственности. Эта же логика непрерывно используется табачной промышленностью. Поэтому защитникам здоровья нужно сделать предлагаемые ценности и материалы столь же яркими и неотразимыми, какими являются ценности и истории о личном выборе и персональной ответственности.

Страны бывшего Советского Союза скорее характеризуются коллективной, нежели индивидуалистической культурой, в связи с этим есть надежда, что использование рамок общественного здоровья может найти здесь более благодатную почву. Однако рыночные изменения также делают идеи индивидуальной ответственности и свободного выбора более популярными, чем прежде. Другой трудностью является меньший опыт защитников здоровья в том, чтобы противостоять риторике представителей индустрии и их агрессивному маркетингу.

К счастью, существует несколько конкретных шагов, которые могут быть использованы в планировании работы со СМИ, и которые позволяют придать резонанс теме общественного здоровья.

Переводить индивидуальную проблему на язык социальной проблемы

Взгляд с позиций общественного здоровья подчеркивает скорее социальные проблемы, чем индивидуальный выбор. Это означает, что нужно говорить о политике, а не о поведении. Например, это может быть продемонстрировано заменой слова «курение» словом «табак». «Курение» - действие, выполняемое индивидуумом; «табак» - изделие, которое изготавливается, выставляется на продажу и регулируется. Язык, который Вы используете, должен всегда указывать на более широкую среду, в которой люди пытаются принимать здоровые решения. Какие барьеры ограничивают их варианты выбора, связанные со здоровьем? Какие элементы среды могли бы поддерживать их? Ответы на эти вопросы могут помочь журналистам и их аудитории понять важность обращения к решениям, которые находятся за пределами оказания помощи отдельным потребителям психоактивных веществ.
Возможно, люди считают, что они управляют своей собственной судьбой посредством выбора, который они делают. Однако главные факторы, определяющие здоровье - это не персональный выбор, а риски, которые являются внешними по отношению к индивидуумам. Поскольку люди живут в некотором сообществе, усилия по улучшению состояния здоровья сосредоточиваются на правилах, политике, нормах, которые определяют среду обитания сообщества. Перевод индивидуальной проблемы в социальный вопрос сдвигает наше внимание от индивидуального к коллективному, от персонального к политическому, от факторов, которые затрагивают одного человека, к факторам, которые затрагивают население в целом.

Указывайте на первичную ответственность

Помните, что большинство потребителей новостей, если им не дается дополнительная информация, предположит, что человек, у которого есть проблема, также несет ответственность за ее решение. Если мы хотим, чтобы зрители приобрели взгляд общественного здоровья на показываемые нами проблемы, мы должны постоянно подчеркивать корпоративную, правительственную или институциональную ответственность за проблему. Это означает говорить о «табачной индустрии и контроле над ней», а не о «курильщиках». Назовите индивидуума или орган, которого Вы считаете ответственным за принятие решений и действий.

Социальная справедливость - это главная ценность, которую следует подчеркивать, когда мы говорим с журналистами об ответственности. Однако, просто говорить о социальной справедливости само по себе недостаточно. Чтобы показать проблему справедливости, расскажите историю, которая индивидуализирует несправедливость, и затем отчетливо покажите того, кто извлекает выгоду из подобного состояния. Это становится историей эксплуататора и эксплуатируемого. Сторонники контроля над табаком эффективно показали, как табачная индустрия эксплуатирует детей и молодежь ради прибыли.

Для использования темы социальной справедливости нужно подготовить историю, в ответ на которую люди скажут: «Так быть не должно. Нужен закон, который не позволял бы такого.»

Покажите решение

Журналисты будут всегда задавать в том или ином виде два вопроса: «В чем состоит проблема?» и «Какое решение Вы предлагаете?» или «Что Вы хотите, чтобы произошло?» Первый вопрос довольно прост. Пользуясь данными литературы, можно довольно долго говорить о проблеме.

Трудность может представлять второй вопрос. Мы слишком часто предлагаем неопределенные утверждения типа: «Это - очень сложная проблема» или «Дети - наше будущее.» Эти ответы могут фактически быть контр-продуктивными, поскольку, возможно, ваша информация вызвала беспокойство по данной проблеме, но вы не дали людям для рассмотрения вариантов ее решения. Именно поэтому не следует выходить на контакт с журналистами в том случае, если мы не можем предложить по рассматриваемой проблеме конкретного политического решения.

Например, если вам задают вопрос о том, как может решаться обсуждаемая проблема, Вам не следует перечислять каждое возможное решение. Вы высвечиваете лишь те, которым Вы отдаете высший приоритет, те, которые необходимо выдвигать именно сегодня. Это означает, что Вам следует знать, что именно Вы хотите сказать, и быть способным говорить это просто. Практикуйтесь со своими коллегами, пока не почувствуете, что ответы произносятся с легкостью, коротко и понятно.

Делайте материал практически привлекательным

Поскольку многие люди крепко стоят на позициях обвинения жертвы, они, вероятно, не смогут отреагировать на моральные призывы к предотвращению болезней, вызываемых потребляемыми психоактивными веществами. Позитивом является тот факт, что решения, предлагаемые с позиций общественного здоровья, выигрывают как с практической, так и с моральной точки зрения. Политика важна с практической точки зрения, потому что она является более эффективным средством изменения поведения, чем просвещение. Эффективное изменение политики является рентабельным, поскольку политика с большей вероятностью обращается к одной из наиболее важных причин проблемы. Это означает, что вам следует говорить о том, каким образом ваше предложение поможет сохранить деньги, увеличить производительность труда, спасти жизни или защитить детей, поскольку защита невинных и уязвимых детей является той функцией правительства, которую поддерживает большинство людей. Вам необходимы конкретные примеры того, как предлагаемая Вами политика будет выгодна всему обществу, а не только тем, кто страдает от данной проблемы.
Подготовьте элементы для предполагаемой истории

Сложность вашей попытки влиять на рамки материала состоит в том, что журналист, а не Вы, контролирует, что будет включено в историю или исключено из нее. Но если Вы понимаете, как готовятся новости, и можете предвосхищать потребности журналистов, то можете предлагать им такие элементы материала, которые облегчат работу репортера. К этим элементам относятся:

Убедительные символы и зрительные образы

Телевизионные новости особенно нуждаются в хороших зрительных образах. Фактически работники телевидения собирают изображения в противоположность новостям. Они иллюстрируют истории, которые уже могли быть напечатаны.

В материалах для печати пробуйте использовать метафоры и символы, которые оживят вашу историю в воображении читателей. Например, сюжет о том, как лидеры табачной индустрии клялись перед Конгрессом, что табак не вызывает зависимости, оказался сильным образом, многократно использованным сторонниками контроля над табаком.

Новость будет эффективна, если она будет с легкостью вызывать картинку сначала в уме журналиста, подготавливающего материал, а затем и читателей.

Готовьте «зацепки» для СМИ

Если Вы хотите попасть в новости, Вы должны работать в пределах реалистических ограничений новостевого времени. Репортеры обычно при подготовке новостей используют интервью с источниками. В начале сбора информации репортер может поговорить с Вами для ориентировки в истории проблемы. Эти обсуждения могут дать журналисту непосредственные цитаты для будущей новости, но обычно эта необходимость возникает позже, после того как репортер получит лучшее понимание проблемы и увидит, как можно было бы лучше всего представить специфический аспект вопроса. В этот момент «зацепки» для СМИ становятся чрезвычайно важными. Самое большее, что можно ожидать, это что источнику будет предоставлено 15 секунд в телевизионных новостях или несколько предложений в печатном материале. Несмотря на сложность и глубину проблемы, Вы должны быть готовы оживить ее для потребителей новостей в этих коротких «зацепках».

Как готовятся «зацепки» для СМИ? Практикуйтесь с коллегами, испытывая различные способы описывать проблему и ваше решение. Обращайтесь к общим ценностям, подчеркивая темы типа справедливости, здравого смысла или защиты детей. Говорите о том, что оказывается под угрозой. На кого это воздействует? Что это будет означать для жизни людей? И не бойтесь высказываться. Успешные «зацепки» часто передают некоторую иронию, иногда сравнивая проблему общественного здоровья с другой проблемой, относительно которой у людей могут быть сильные чувства.

Примеры «зацепок» из контроля над табаком:

· «Курить 'более безопасные' сигареты все равно, что выпрыгивать из окна десятого этажа вместо двенадцатого.»

Эта «зацепка» использовалась многими сторонниками контроля над табаком, чтобы ответить на продвижение табачной индустрией таких изделий, как сигареты с низким содержанием никотина или «бездымные» сигареты, которые подразумевались в качестве более безопасных для потребителей. Цель состояла в том, чтобы иллюстрировать нелепость изделия и дискредитировать табачные компании в их попытках выиграть общественную благосклонность, делая что-то «здоровое».

· «Наличие секции для некурящих в ресторане подобно наличию нехлорируемой секции в плавательном бассейне. «

Эта метафора широко используется для того, чтобы показать необходимость законов, защищающих воздух внутри помещений от табачного дыма. Она ясно иллюстрирует, почему секции для некурящих не защищают здоровье людей.

Пользуйтесь социальной математикой

Числа помогают обосновывать важность проблем здравоохранения. Но не следует слишком часто использовать числа и статистику, которые трудно постичь.

Дайте слово жертвам проблемы

Одним из наиболее эффективных методов создания материалов с точки зрения общественного здоровья является налаживание контакта между журналистом и людьми, которые имели опыт проблем, связанных с психоактивными веществами. Например, это могут быть дети, потерявшие родителя из-за потребления табака. Репортерам нужны персональные истории, которые могли бы иллюстрировать тему, которую они освещают. Это неизбежное требование формата новостей.

Заключение

Чего мы достигаем, используя рамки? Мы рассказываем последовательную и убедительную историю, которая отражает наш взгляд на причины и решения проблемы общественного здоровья. Наша цель не обязательно состоит в том, чтобы поколебать другую сторону, но в том, чтобы дать слово своим сторонникам, дать им возможность больше говорить, укреплять их в том, во что они верят, и мобилизовать их к тому, чтобы они высказывались.

Использование рамок важно, потому что оно направляет внимание аудитории на решение, которое мы поддерживаем. Чтобы эффективно делать это, помните, что необходимо:

Появление темы в новостях придает ей законность и повышает уровень доверия. Планируя заранее преподносить материал с позиций общественного здоровья, Вы можете увеличить не только вероятность того, что материал попадет в новости, но и то, что он будет освещаться таким образом, который увеличит поддержку той политики, которую Вы предлагаете.

Подготовлено с использованием материалов Advocacy Institute