Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Из опыта медийной работы

Анна Довбах

Общественные организации, инициативные группы и активисты, - каждый имеет собственный опыт взаимодействия со средствами массовой информации. По меньшей мере, мы следим за публикациями по темам нашей работы или активности, а по максимуму - мы проводим мероприятия для журналистов, инициируем публикации и телесюжеты. Можно любить или уважать работу журналистов, можно осуждать низкий уровень профессионализма и овладения проблемой, но обойти их редко кому удается.

Даже обслуживая максимум клиентов и их родственников, мы влияем на позицию и точку зрения сотен людей. СМИ имеют тысячные и миллионные аудитории. И здесь нас в меньшей степени будут интересовать связи с общественностью отдельных организаций: знают ли про их работу люди, что именно знают и думают. Основной акцент на том, что люди знают, думают, чего боятся и в чем убеждены относительно проблем, связанных с употреблением алкоголя, табака и наркотических веществ.

Технологические приемы взаимодействия со СМИ

Как-то под вечер мне позвонили знакомые из одной общественной организации. «Мы слышали, ты работаешь со средствами массовой информации. Не поможешь ли нам в подготовке пикета?» Почему бы нет, подумалось мне. «Когда же ваша акция?» - спросила. Ответ вызвал у меня смех - «завтра утром». Удивительнее всего, что, сделав несколько телефонных звонков, я пригласила-таки несколько телевизионных камер на событие.

Делая акцию, большинство из нас воображает ее такой, как видели по телевидению. Планируем - здесь будут стоять дети, здесь рисунки, плакаты. Здесь будут раздавать информационные материалы. Все четко и красиво. А теперь, в последний момент кто-то задает вопрос: нашей задачей будет проинформировать прохожих? Работников соответствующего учреждения? Или повлиять на мнение широкой общественности? Обычно имеется в виду, что придет пресса... Дальше задавать вопрос излишне - в описанном случае пресса будет лишь воображаемая. Никто не сделал пресс-релиза, предварительно его не разослал.

Если Вы читаете этот материал, то значит, Ваша организация либо уже работает с журналистами, либо внутренне готова делать это. Чтобы на практике начать такую работу, следует осуществить несколько организационных шагов, подготовиться самим к работе:

1. Определить сотрудника или члена организации, который будет ответственным за эту часть работы;

2. Сделать базу данных СМИ, которые могут быть в основном фокусе вашего внимания;

3. В некоторых случаях следует осуществить мониторинг публикаций по теме;

4. Наладить личные контакты с представителями СМИ.

»Если у вас во дворе упало дерево - ничего не произошло.
Если же об этом написала газета - это общественное событие»

Основными средствами сотрудничества со СМИ являются следующие:

1. Составление и распространение пресс-релизов;

2. Пресс-конференции и брифинги;

3. Пресс туры;

4. Интервью;

5. Написание и размещение специализированных публикаций.

Контакт с журналистами

»Если вы представляете журналистам историю, материал,
они спрашивают сами себя: А мне не все равно?»

Вообразите, вы звоните в газету, чтобы пригласить журналиста на презентацию вашей новой программы. И не можете сказать, кого именно вам надо. Ваше бормотание воспринимают как некомпетентность и дают трубку кому-нибудь - практиканту, случайному человеку, который сейчас пишет для отдела. В то же время, зная, кто именно в этой редакции уже писал по вашей проблеме, Вы оставляете информацию адресно. Заинтересованный человек не просто придет на презентацию, а добьется выделения целого разворота под проблему.

База данных по печати может содержать информацию такого типа:

1. Описание издания - название, тираж, территория распространения

2. Контакты издания - телефон, факс, электронная почта, адреса

3. Персональные контакты - главный редактор, редактор новостей, редактор и журналисты тематических рубрик и страниц (это в нашем случае могут быть отделы науки, здоровья, социальных проблем и т.п.).

После случайных контактов с журналистами в вашей записной книжке должны оставаться, по крайней мере, фамилии, адреса и телефоны редакции или телевизионной станции. Некоторые специалисты советуют самостоятельно знакомиться с главными редакторами или с редакторами соответствующих тематических отделов в ведущих изданиях вашего региона.

Отдельные списки с номерами факсов и адресами электронной почты информационных агентств, основных газет, телевизионных и радио станций могут быть полезны для распространения пресс-релизов.

Пресс-релиз

Сообщение о событии для печати может содержать такие основные компоненты:

1. Дату распространения

2. Название и адрес вашей организации

3. Контактное лицо с телефоном и факсом

4. Название события - короткое изложение сути события

5. Первый абзац - изложение того, кто, где, что именно будет делать.

6. Факты о проблеме

7. Цитаты известных людей или экспертов относительно значимости события

8. Описание принимающих участие организаций и действующих лиц события.

Пресс-релиз следует размножить для раздачи на самой акции. Но все-таки главным будет распространить его среди журналистов за 2-3 дня до события.

Вообразим путь пресс-релиза.

»Если вы хотите, чтобы журналисты писали о вас,
облегчайте им их работу - готовьте пресс-релизы»

Вариант 1. Вашу информацию получает сотрудник информационного агентства. Он должен сформулировать всего лишь одну строку в анонсе событий. Он сможет передать основную суть, если вы ее хорошо выделите специально для него. В анонсе он может записать дату, время, место проведения, необходимость аккредитации, наличие яркого действа, интересного для теленовостей, фуршета, контактный телефон и ответственное лицо. Такой анонс получает редактор газеты или теленовостей. Если он решает, что это событие достойно внимания - дает задачу журналисту посетить. Итак, журналист, который пришел к вам, знает лишь общую тему, время и место. Он может написать об акции, на которой был. Дайте ему детальное изложение основных положений, описание проблемы, статистические данные, фотографии, имена основных действующих лиц - все составляющие будущего материала. Или, по крайней мере, тот же пресс-релиз. Тогда ему очень тяжело будет где-то ошибиться или исказить информацию.

Вариант 2. Вы присылаете пресс-релиз или приглашение журналисту, с которым уже сотрудничали. Кажется, что легче - приходи и пиши. Но вы забываете, что он имеет начальство, кто-то в его издании распределяет площадь, кто-то определяет темы материалов. С вашим пресс-релизом журналист направляется к редактору. Ваш текст должен быть настолько убедительным, что редактор сразу увидит актуальность проблемы, яркость будущего материала. Только после решения редактора журналист возьмется за подготовку статьи.

Есть новости, привязанные к дате. Скажем, многие знают о Всемирном Дне Без Табака, 31 мая. Писать об этом нужно. Итак, за 3-4 дня журналист уже получил задачу подготовить статью. Если общественная организация не побеспокоится заранее, весь материал будет скорее за курение (среди журналистов курильщиков очень много), с защитой табачной индустрии от фанатиков-активистов (табачные производители постоянно подкармливают журналистов, чем вызывают лояльное и благоприятное отношения к себе). По-иному развернется ситуация если: