Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Относительно воздействия рекламы сигарет на потребителей ведутся энергичные дебаты. С одной стороны, сторонники здравоохранения доказывают, что такая реклама увеличивает потребление. Напротив, табачная индустрия утверждает, что ее реклама не привлекает новых курильщиков, а просто поощряет устоявшихся курильщиков сохранять верность особой марке или сменить ее. Прямые механизмы, благодаря которым реклама и пропаганда могут увеличивать потребление табака, заключаются в следующем:

	Стимулирование детей и молодых взрослых начать экспериментировать с табачными изделиями, и таким образом инициировать регулярное курение;
	Поощрение взрослых начать курить;
	Поощрение нынешних курильщиков курить больше;
	Подрыв побуждений существующих курильщиков бросить курить;
	Поощрение прежних курильщиков возобновить привычку.

Такие исследования, как опросы детей о том, насколько они помнят рекламные сообщения, приходят к выводу, что реклама и пропаганда действительно воздействуют на спрос на сигареты и привлекают новых курильщиков.
Несколько экономических исследований пришли к выводу, что реклама либо не оказывает никакого воздействия на общее потребление, либо лишь незначительно повышает его. Однако эти исследования могут вводить в заблуждение по следующим причинам. Экономическая теория гласит, что по мере того, как реклама изделия увеличивается, потребители постепенно все меньше и меньше реагируют на дополнительную рекламу, и, в конечном счете, расширение рекламы вообще прекратит оказывать на них любое воздействие. Реклама в табачной индустрии находится на относительно высоком уровне, порядка 6 процентов от коммерческих доходов, что приблизительно на 50 процентов выше, чем в среднем в промышленности. Таким образом, любое увеличение потребления, которое может последовать при расширении рекламы, вероятно, будет весьма невелико и его трудно будет обнаружить. Это, однако, не означает, что в отсутствие рекламы потребление было бы обязательно столь же высоко, как при наличии рекламы, а только то, что воздействие увеличения или уменьшения объема рекламы можно не принимать в расчет.
Поэтому целесообразно обратиться к изучению того, что случается, когда табачная реклама и спонсорство запрещены, как к косвенным средствам измерения их воздействия на потребление.
Когда правительства запрещают рекламу в одном из средств информации, таких как телевидение, индустрия может заменить ее рекламой в других средствах информации. При этом воздействие на общие расходы маркетинга будет небольшим или нулевым. Соответственно, научные работы, которые исследовали эффект частичного запрета рекламы сигарет, обнаружили, что воздействие этой меры на курение было небольшим или отсутствовало вообще. Однако там, где введены всесторонние ограничения на рекламу во всех средствах информации, а также на все пропагандистские действия, для индустрии имеется относительно немного альтернативных выходов. Начиная с 1972 года, большинство развитых стран ввело более строгие ограничения, охватывающие большее число средств информации, а также различные формы спонсорства. Недавнее исследование 22 стран с высоким уровнем доходов, основанное на данных с 1970 по 1992 год, пришло к выводу, что всесторонние запреты на рекламу и пропаганду сигарет могут уменьшить курение, а более ограниченные частичные запреты имеют слабый эффект или вовсе не имеют его. В исследовании делается вывод, что, если бы были введены наиболее всесторонние ограничения, потребление табака упало бы более чем на 6 процентов в странах с высоким уровнем доходов. Моделирование, основанное на этих оценках, показывает, что запрет рекламы в Европейском Союзе сможет уменьшить потребление сигарет в пределах Европейского Союза почти на 7 процентов.
Другое исследование 100 стран сравнило тенденции потребления во времени в тех из них, где введен относительно полный запрет рекламы и пропаганды, и тех, где таких запретов нет. В странах с почти полным запретом нисходящая тенденция в потреблении была намного более крутой. Было проведено международное исследование, посвященное влиянию рекламы табака на общий спрос на табачные изделия. Для исследований были отобраны четыре страны (Финляндия, Новая Зеландия, Франция и Норвегия). В каждой из этих стран был введен запрет на рекламу, который эффективно реализовывался. Во всех четырех странах в наличии имелось достаточно данных, чтобы оценить последствия запрета на научной основе. В каждом случае за запретом рекламы следовало снижение потребления сигарет на душу населения в возрасте 15 лет и старше на 14%-37%. Такое снижение не могло объясняться влиянием других факторов.
Таким образом, для сокращения потребления табака частичные ограничения рекламы (например, запрет ее только на радио и телевидении) почти не имеют смысла. Только практически полный запрет прямой и косвенной рекламы и спонсорства способен снизить уровень курения. При этом политически целесообразно оставить такие формы рекламы, как публикации в специализированных журналах для тех, кто торгует табаком, и в закрытых специализированных табачных магазинах. Это позволит получить поддержку тех, кому не нравятся слова «полный запрет», или тех, кто считает полный запрет неконституционным.

Десять причин не запрещать рекламу табака

К содержанию