Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

1. Основные правила для успешной работы со СМИ

СМИ: Средство, а не цель

Важно помнить, что использование средств массовой информации - это только средство для достижения цели, но не сама цель.

Средства массовой информации иногда влияют на человека как наркотик: стремление появиться в СМИ может заставить хорошего активиста забыть о своих ближайших делах и долгосрочных целях. Всегда следует помнить, что плохая информация наносит больше вреда, чем ее отсутствие. Не стоит гоняться за СМИ. Это всего лишь одно из средств, которое вы будете использовать в борьбе за свободное от табачного дыма общество. Использовать, а не быть использованным - почувствуйте разницу.

Держите врага в поле зрения

Никогда не внушайте себе и не действуйте исходя из того, что табачная проблема решается на индивидуальном уровне. Вам следует сосредоточиться на вашем реальном противнике - табачной индустрии. Это самый важный принцип в контроле над табаком.

Табачная индустрия пытается представлять эту борьбу как борьбу между курящими и некурящими, но на самом деле курящие сами являются жертвами. Реальные же противники в этой борьбе - это компании, которые каждый год тратят миллиарды долларов на рекламу своих смертельных продуктов, на то, чтобы удержать людей от избавления от своей привычки и привлечь новых зависимых.

Каждое крупное исследование показывает, что большинство курильщиков хотят прекратить курить. Производители табака знают это и кропотливо работают, чтобы предотвратить уменьшение количества курящих. Это одна из причин, почему табачные компании каждый год тратят миллиарды долларов на рекламу своей продукции.

У вас никогда не будет достаточно средств, чтобы противостоять таким огромным рекламным бюджетам, пытаясь убедить людей "не покупать" сигареты. Вот почему более рационально использовать СМИ для изменения общества, в котором продаются сигареты, вместо того, чтобы пытаться изменить поведение личности.

Помните, что ваше дело - это борьба противоположных сил

Все кампании по контролю над табаком, а особенно кампании социального лоббирования в СМИ не могут существовать без противодействия.

От вас потребуется гибкость и готовность к борьбе, только тогда возможно успешное сотрудничество со СМИ для контроля над табаком. Многие медийные события должны быть спланированы заранее, но вы, как партизаны, должны быть также готовы и способны воспользоваться преимуществом случая, если таковой появится. Возможно, вы не привыкли к такому стилю работы, но, попрактиковавшись, вы станете делать это все лучше и лучше.

У табачной индустрии большая история успешного изменения и адаптации с целью выживания, так что не стоит ожидать, что они стоят на месте и ждут вашей кампании в СМИ. Вместо этого, воспринимайте их как движущуюся мишень, которая располагает громадными ресурсами для достижения своих целей, которая хорошо маскирует свою реальную сущность и которая является весьма искушенной в том, чтобы затуманить внимание сторонников контроля над табаком и отвлечь их от своей цели.

Поддержка СМИ - это только часть вашей кампании

Как и другие отдельные компоненты, поддержка СМИ - это только часть вашей цельной программы контроля над табаком. Она должна усиливать и дополнять, но ни в коем случае не заменять другие компоненты вашей программы, такие как политическая деятельность в области контроля над табаком, школьные образовательные программы и введение правил, запрещающих курить на рабочих местах.

Существует много различных подходов и методов для активиста, который внимателен и использует своё воображение. Поддержка СМИ - это только один из них. СМИ могут использоваться как пусковой механизм цельной программы контроля над табаком или как средство ее внешней поддержки. СМИ могут придать обоснованность вашим действиям. Они могут заострить фокус вашей кампании. Но что бы вы ни делали с помощью СМИ, это должно согласовываться с прочими вашими действиями и поддерживать их.

Имеет значение только воспринятое послание 

Одно из самых важных правил для достижения успеха в использовании всех форм СМИ - это понимать и уважать вашу аудиторию. Независимо от того, насколько хороши ваши намерения, насколько вы уверены в той информации, которую вы предлагаете своей аудитории, единственное, что имеет значение, - это полученное сообщение. Если ваша работа была выполнена без учета происхождения и опыта вашей аудитории, а также условий, в которых будет получено ваше сообщение, все старания будут напрасными.

Маршал МакЛахэн известен своими незаурядными мыслями о роли аудитории в процессе информирования. Он говорит:

Одно из главных изменений, которые вошли в мир с электронной окружающей средой, - это то, что аудитория становится рабочей силой вместо того, чтобы быть целью для кампаний.

В нашем современном мире нас атакуют СМИ. Практически невозможно уследить за каждым из них. Бессознательно мы воздвигаем стену, которая защищает нас от огромного количества того, что в противном случае являлось бы изнуряющим шумовым фоном. Эта стена также препятствует тому, что могло бы быть для нас полезной информацией. Никакие деньги не помогут информации работать, если она не смогла попасть к нам сквозь эту стену.

Люди уделяют внимание тому, что кажется им знакомым. Поэтому, используя СМИ для контроля над табаком, вам не следует начинать сразу с того, что вы хотите сказать. Начните с информации, которая всем известна. Затем оформите ваше сообщение, воспользовавшись сложившейся ситуацией, чтобы преодолеть стену, которая защищает вашу аудиторию от потока информации, которая окружает их, затрагивая чувства. Это называется резонировать с существующими ценностями и убеждениями аудитории.

Вот как объясняет это Тони Шварц, ведущий специалист (гуру) по связям со СМИ в области контроля над табаком:

Слушатели заполняют своё сознание согласно предшествующему опыту. Мозг имеет способность записывать электронные вибрации, переименовывать предыдущие и ожидать последующие. Всё это происходит с ошеломляющей скоростью. Если информация будет похожа на то, что вам уже известно, вы обнаружите это и соотнесёте информацию.

Содержание информации представляет собой гораздо большее, чем то, о чем она сообщает. Содержание в реальности представляет собой резонанс между раздражителем - тем, что люди слышат - и их реакцией. Если вам удастся попасть в логическую цепочку отсортированной информации в сознании людей, аудитория будет работать на вас.

Именно таким образом аудитория станет вашей рабочей силой.

Большинство СМИ действуют на местном уровне

Национальные СМИ работают в огромном масштабе и доступны по всей стране. Поэтому они привлекают наибольшее внимание. Именно по этим причинам они трудно досягаемы, и если удается сотрудничество с ними, информация подается сухо, в общих чертах и очень сокращенно.

Привлекательность национальных СМИ слишком часто затмевает ценность и полезность местных СМИ. У местных газет, радио и телевизионных станций намного большее влияние на аудиторию в их регионе. Руководители местных СМИ более открыты для активистов из различных организаций, располагающих важной и интересной информацией. Руководители местных СМИ обычно более знакомы со своей аудиторией и лучше ощущают ее потребности. Кроме того, у них много эфирного времени и газетных колонок, которые еще надо заполнить.

Следует использовать преимущества этих особых качеств местных СМИ, учитывая местные особенности при создании вашего сообщения, размещении ваших новостей и представлении ваших материалов. Вы можете и должны подавать вашу информацию в национальном масштабе, когда это работает в ваших интересах. Но придайте этим национальным или международным событиям местный колорит, что очеловечит и персонифицирует их для вашей аудитории, которую вы знаете лучше, чем любой посторонний.

Всегда спрашивайте себя, почему вы занимаетесь тем, чем вы занимаетесь

И последнее основное правило успешной практики работы со СМИ, и, наверное, самое важное: всегда помните о вашей особенной цели. Публикация материалов в СМИ ради самой публикации может плохо обернуться и , в конечном итоге, принесёт больше вреда, чем пользы. Это руководство познакомит вас с некоторыми различными способами поддерживания контроля над тем освещением в СМИ, которое вы получаете. Но наилучшая гарантия успеха - это постоянно спрашивать себя, для кого предназначена ваша информация и что будет считаться результатом. Ответы на эти вопросы и будут наилучшими советчиками относительно вашей линии поведения.

 2. Знакомство со СМИ: кем они являются и как работают