Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Результаты

Реструктурирование действий группы БАТ, чтобы максимизировать новые деловые возможности

Инвестиции на новых рынках, особенно в странах Восточного блока, были настолько приоритетными для БАТ, что это привело к созданию нового, специального отдела и серьезному реструктурированию компании. В ходе высокопоставленных совещаний в начале 1990-х годов Patrick Sheehy (председатель промышленной группы БАТ), Ulrich Herter (исполнительный директор БАТ по табаку) и другие[12-14] согласовали создание отдела Развития Нового Бизнеса (РНБ), чтобы максимально повысить возможности БАТ на появляющихся новых рынках. Отдел был описан как "центральная команда, которая координирует выявление и проводит оценку инвестиционных возможностей, готовит предложения и несет ответственность за переговоры, ведущие к инвестициям в Восточной Европе и СССР".[12] Хотя окончательная сфера деятельности отдела простиралась за пределы этого региона, особенно на Дальний Восток,15 возможности для инвестиций в странах БСС были непосредственным приоритетом.[12] 

Sheehy и Herter активно поддерживали отдел РНБ,[16] и, учитывая его высокий статус в компании, в феврале 1992 года он переехал в Лондонскую штаб-квартиру БАТ, потому что Sheehy "полагал, что будет создан больший стимул в определении новых деловых возможностей, если эта функция будет придана центральному органу".[17] Все же отдела самого по себе было недостаточно, чтобы иметь дело со многими доступными тогда возможностями, [18,19] и БАТ предприняла дальнейшие перемены[17], беспокоясь по поводу того, что ее децентрализованная структура будет помехой в развитии новых деловых возможностей по сравнению с его конкурентом - корпорацией Филип Моррис. [17,20] Наиболее существенным было серьезное реструктурирование компании в январе 1993 года, названное "Проект Рубикон". Две из операционных групп БАТ - BAT Co. и BATUKE (БАТ Великобритания и Экспорт), объединили свои управленческие силы и реструктурировали их по региональным линиям, создав четыре региональные деловые подразделения, которые разделили между собой мировой рынок. Предполагалось, что более близкая координация между внутренними и экспортными маркетинговыми действиями повысит способность BAT Co "использовать растущие возможности для ее марок на мировых рынках".[21] 

Приоритетность инвестиций в регионе

По сравнению с Филип Моррис у БАТ было мало опыта в странах БСС.[22] Это отражено в периодически повторяющемся неправильном написании названий стран и имен политических деятелей,[23,24,14], а также в попытках получить совет от других крупных транснациональных корпораций.[24,25] Неопытность, вместе с быстрыми политическими изменениями того времени, привела к хаотическим первоначальным попыткам расположить страны для инвестиций по приоритетности. В самом раннем ранжировании были перечислены Восточная Германия, Венгрия, Чехословакия, Югославия, Польша, Болгария, Румыния, а также тогдашний СССР.[26] К сентябрю 1991 года СССР разрушился и приоритеты изменились. Венгрия была определена как "наилучшая краткосрочная перспектива инвестиций", а Россия, Украина и Молдовы как показывающие "наиболее многообещающий потенциал".[12] Приданный странам относительный приоритет продолжал изменяться[13] до 1992 года, когда была установлена более ясная система, и в качестве приоритетных рынков были определены те, которые были: 

" - достаточного размера; 

- потенциально прибыльными; 

- с большой вероятностью будут открыты для инвестиций в течение двух-трех лет; 

- пока не захвачены конкурентами".[15] 

Приоритетность базировалась в значительной степени на существующем и потенциальном размере рынка сигарет.[15,28] Россия выделилась на основании ее значительного населения (149 миллионов), а прежние коммунистические рынки отличались от других, расположенных в списке приоритетных для БАТ стран, по их относительно высоким уровням потребления.[27] Это особенно касалось Польши и Венгрии[29], в которых тогда уровни потребления табака были среди самых высоких в мире. В Средней Азии разрыв между существующим производством сигарет и оценками потенциального спроса, возможно, также был ключевым фактором - в приоритетных странах был самый большой разрыв, но также и наибольший потенциальный спрос.[28] Помимо этих главных критериев, были приняты во внимание политические и экономические обстоятельства и географическое местоположение, хотя они редко были настолько неблагоприятны, чтобы исключить потенциальные инвестиции.[28,30] Например, Schroders отговорил БАТ от инвестиций в Кыргызстане частично из-за политической неустойчивости,[28] хотя БАТ все же изучала эту возможность.[31] Подобным образом БАТ (наряду с по крайней мере еще одной ТТК) потратила время с начала 1993 до конца 1995 года, пытаясь инвестировать капитал в Гродненскую табачную фабрику в Белоруссии,[32,33] когда другие инвесторы поняли, что рыночная либерализация маловероятна при Президенте Лукашенко,[34,35] кого даже советники БАТ назвали "неуравновешенным фермером".[36] 

Проблемы конкуренции

Хотя БАТ придерживался поэтапного подхода при вхождении на прежние советские рынки, который позволял постепенно увеличивать уровень инвестиций и связанного с этим риска,[2] в конечном счете, как только коммунистическая система разрушилась, они вынуждены были действовать намного быстрее, чем ожидалось.

Конкуренция за приобретение активов была очень острой. Только в Узбекистане с 1991 до середины 1993 года было подписано 14 протоколов о намерениях по поводу создания совместного предприятия с Ташкентской табачной фабрикой.[37] Даже к концу 1993 года, когда БАТ завершала сделку о приобретении этой фабрики, узбекские правительственные учреждения были завалены письмами от различных консультантов работающих на ФМ (Филип Моррис), RJR (RJ Reynolds) и Rothmans.[38 ]

БАТ рассматривала Филип Моррис как своего "самого агрессивного" конкурента,[39] но другие также представляли угрозу, особенно RJ Reynolds, Rothmans[40] и Reemtsma, которая, по данным БАТ, стремилась стать крупнейшей компанией в Европе и "настойчиво расширялась в Восточной Европе ради этой цели".[39] 

Наш анализ предполагает, что напряженность ради быстрого приобретения активов возникла по трем главным причинам. Во-первых, осознание удобного момента, когда можно было эксплуатировать отсутствие ограничений маркетинга и низкие затраты на рекламу, чтобы представить марки сигарет на новых рынках.[2,41] Во-вторых, между ТТК существовала конкуренция, а в-третьих, индустрия хотела избежать конкурентных торгов.

Конкуренция за приобретение фабрик вздувала цены[31], и БАТ обнаружила, что ее конкуренты были готовы заплатить значительно больше, что усиливало ее беспокойство об угрозе конкурентных торгов:[42] 

"Опыт БАТ за последние месяцы показывает, что Филип Моррис готов предложить существенно более высокие цены в ситуациях, где БАТ и Филип Моррис конкурируют, чтобы приобрести контрольный пакет монопольного поставщика сигарет в прежнем восточном блоке ("БСС"). Конкретно, БАТ полагает, что было предложено приблизительно в три раза больше, как в Клайпеде в Литве, где Филип Моррис стал успешным претендентом, так и в Алматы в Казахстане, где Филип Моррис представил победившее предложение в конкурентных торгах... За прошлые 3 года было структурировано множество сделок, заключавшихся в обмене западных навыков и финансов за долю собственности на фабриках в БСС и Азии. Первоначально эти сделки очень часто совершались в результате двусторонних переговоров с местными партнерами, которые считали свое будущее весьма неопределенным в отсутствие помощи. В каждом случае, управление перешло к западной компании. Сделки БАТ в Венгрии и Украине являются типичными проявлениями такого подхода. Поскольку число сделок увеличилось, стало очевидно, что западные инвесторы готовы уплатить крупную сумму или "премию" за присутствие на появляющихся рынках. Теперь представляется, что у местной фабрики (или ее владельца, государства) развивается тенденция занять более требовательные позиции и вынести возможности приобретения на конкурентные торги.... И хотя БАТ была не в состоянии превзойти Филип Моррис в двух случаях, это могло просто отразить готовность Филип Моррис переплатить за то, что они считали "стратегическим" рынком"[43] 

Примечательно, что, несмотря на интенсивную конкуренцию между ТТК за приобретение активов, эта конкуренция редко заканчивалась открытыми торгами и ожидаемыми выгодами для продавца, а вместо этого вела к закрытым сделкам, в которых ТТК могли получить преимущество. БАТ следовала своему подходу избегать конкурентных торгов,[42] проделав это успешно в Украине[43] и Узбекистане[31,44], и попытавшись сделать то же самое в России[45] и, первоначально, в Молдове.[46] Другие ТТК играли в ту же самую игру.[47] В Белоруссии, где БАТ безуспешно попыталась приобрести Гродненскую табачную фабрику, она преднамеренно стремилось сбить белорусов с толку касательно размеров своего предложения, которое составляло менее половины от предложения Reynolds:

"БАТ может быть вынуждена раскрыть свое предложение, которое до настоящего времени преднамеренно скрывалось. Предложение БАТ фактически оценивает фабрику в Гродно в 22,3 миллиона долларов (менее половины предложения RJR)". [48] 

Желание ТТК занять монопольные позиции,[49] несомненно, нагнетало напряженность по быстрому приобретению активов. Аналогичное действие оказывал и региональный подход к инвестициям, при котором стратегии маркетинга и производства должны быть сильнее скоординированы на региональном уровне [20], а отдельная страна рассматривалась как обеспечивающая производственную основу для целого региона. Под таким углом БАТ рассматривала Молдову как место для экспорта на Кавказ (в Армению, Азербайджан и Грузию), а Узбекистан - как центр БАТ в Средней Азии.[50,51] Такому подходу, очевидно, помогала очевидная готовность ТТК содействовать контрабанде сигарет в страны, где у них не было своих средств производства.[2 ]

Во многих случаях ТТК успешно заняли монопольные позиции даже в густонаселенных странах.[11] БАТ установила монополию в Узбекистане, Reemtsma - в Кыргызстане, а Филип Моррис - в Литве наряду с фактической монополией в Казахстане. Традиционно отсутствие конкуренции на монополистических рынках приводит к отсутствию рекламы, что имеет потенциальные преимуществами для контроля над табаком. В данном случае, однако, документы показывают, что даже там, где БАТ собиралась занять монопольные позиции, ее планы маркетинга были разработаны на основе конкурентного рынка, из-за очевидной угрозы импорта и желания укрепить марки до возможных ограничений рекламы.[50 ]

Тактика

Отметив, что "Восточную Европу нельзя считать монолитным политико-экономическим блоком ... [и что] ... каждый рынок нужно рассматривать и анализировать индивидуально, а надлежащая стратегия для его открытия должна быть разработана и осуществлена индивидуально",[26] БАТ подобрала набор тактических приемов, чтобы обеспечить свой приход. Они были ранее указаны как часть стратегии РНБ, в которой было отмечено что: 

"Если Промышленная группа БАТ хочет достичь успеха при вхождении на новые рынки, она должна: 

- заблаговременно вступить в контакты в приоритетных странах; 

- быстро реагировать и быть гибкой; 

- завоевать доверие у соответствующих правительственных структур, предоставляя советы по структуре индустрии и акцизной политике; 

- достичь с правительствами соглашений, которые будут достаточно прозрачными и ясными, если придется пережить смену режима; 

- быть готовой предоставить инвестиции; 

- быть готовой предложить лицензированное производство наших международных марок, чтобы создавать известность марки в стране, поддерживаемую рекламой; 

- предлагают ноу-хау в сфере выращивания табака и производства сигарет; 

- быть готовой к бартеру, если это необходимо, особенно табачного листа; 

- завоевать доверие местного менеджера, объясняя децентрализованную культуру БАТ, предлагая модернизировать средства производства, объясняя как улучшение знаний в области продажи и маркетинга, а также введение известных международных марок сможет принести пользу компании, и объясняя стимулирование персонала". [18 ]

Контакты

На одном из самых ранних совещаний по развитию нового бизнеса было отмечено, что первым приоритетом для команды РНБ должны стать обширные поездки по региону и установление контактов на самом высоком уровне.[12] Выполнению этой задачи помогут консультанты, "имеющие хорошие связи с ведущими промышленными и политическими фигурами в стране"[13] и аккредитованные представители, которые "поддерживали бы контакты с национальными властями".[18] Использование БАТ политических контактов играло ключевое значение и было настолько обширным, что не может быть подробно описано здесь. Вместо этого мы сосредоточимся на тех средствах, с помощью которых БАТ стремился "завоевать доверие соответствующих правительств", во-первых, приукрашивая выгоды приватизации и межнациональных инвестиций вообще, а, во-вторых, пропагандируя преимущества БАТ по сравнению с ее конкурентами. 

Приукрашивание выгод приватизации

Как отметила БАТ относительно Польши, "трудный этап заключается в приватизации бизнеса".[52] В то время как большинство постсоветских правительств положительно относились к приватизации, другие - в случае БАТ это были правительства Белоруссии и Молдовы - были против нее. БАТ поэтому прибегла к использованию множества тактических приемов, чтобы убедить такие правительства в получаемых выгодах.

В этом их поддерживали международные финансовые учреждения. Например, как отмечали советники БАТ, МВФ помогал, подталкивая в Белоруссии приватизацию в целом:

"Лукашенко [Президент Белоруссии] первоначально остановил процесс приватизации, но снова начал его в марте под давлением МВФ, который отказывался предоставить кредит, пока Правительство не проявило большей приверженности экономической реформе". [53] 

То же самое было отмечено и в Молдове, когда отказ правительства одобрить приватизацию табачной индустрии привел к тому, что МВФ приостановил свои выплаты в 1999 году.[54,55] Это, в свою очередь, привело к временной приостановке выплаты кредита Всемирного Банка на структурное регулирование (хотя ссуды продолжались в других секторах) и европейских займов.[54,56,57] 

Относительно Белоруссии, БАТ утверждала в документах, подготовленных для визита в Великобританию заместителя премьер-министра Линга, что существует: 

" ... срочная потребность в инвестициях на табачной фабрике в Гродно, чтобы модернизировать и расширить средства производства, чтобы повысить качество и количество поставляемых на белорусский рынок сигарет и заменить импорт, поступающий в страну без уплаты пошлин. Результатом увеличения производства в Гродно и замены импорта внутренним производством будет увеличение государственных доходов". [58] 

Там также подчеркивалось "увеличение фискальных и акцизных доходов Белорусского правительства" как одно из выгодных последствий инвестиций БАТ.[59] БАТ поддерживала такие утверждения, несмотря на документы, показывающие, что компания несла непосредственную ответственность за контрабанду сигарет в регион2 и что она продолжала активно рекламировать свои марки в Белоруссии, [60] где 40% сигарет являются контрабандой или подделкой, несмотря на то что, ее официальная рыночная доля была совсем невелика.[61] Другой прием содействия приватизации Гродненской фабрики состоял в использовании правительственных чиновников для проталкивания приватизации и для помощи в замене стойкого директора фабрики на более восприимчивого к подходам БАТ.[62-66] 

БАТ также хотел сделать инвестиции в Молдове, которая, как крупный производитель табачного листа, имела обширные возможности, а ее табачная фабрика считалась лучшей в регионе.[13,52,67,68] В серии слайдов и рисунков, возможно, подготовленных для рекламы вариантов совместного предприятия БАТ молдаванам, рассматривается три варианта для табачной индустрии. Высказывается мнение, что вариант единого совместного предприятия (в противовес отсутствию иностранных инвестиций или демонтажу монополии с приватизацией отдельных предприятий) максимально повысил бы баланс внешней торговли и государственные доходы,[69] но при этом игнорирует эффективную монополистическую власть, которую заполучила бы БАТ. 

Чтобы далее иллюстрировать потенциальные выгоды инвестиций БАТ для молдавского правительства, министр сельского хозяйства и другие чиновники были приглашены сэром Patrick Sheehy посетить Бразилию, чтобы продемонстрировать, что, несмотря на то, что индустрия является частной, бразильское правительство все же получает от этого существенные доходы .[57,70] 

Экономические аргументы и акцизные советы

В менее стойких странах также использовались экономические аргументы. Протокол о посещении Patrick Sheehy Узбекистана и его встречи с Президентом Каримовым описывает, как Sheehy подчеркнул, что повышение качества и экспорта табачного листа плюс замена импорта сможет увеличить правительственные доходы: 

"Сэр Patrick Sheehy рассказал Президенту о тех выгодах, которые получит государство: 20-25 миллионов долларов составит стоимость табачного листа (улучшение качества и экспорт); 20-25 миллионов долларов даст замена + другие выгоды, что составит не менее 50 миллионов долларов в год". [71 ]

Рукописное примечание вслед за этим протоколом также указывает, что Sheehy сильно хотел подчеркнуть макроэкономическую выгоду инвестиций. Такие заявления были повторены публично[72] и сделаны в других странах, например, в Украине, где Sheehy снова в прямом разговоре с Президентом Леонидом Кравчуком подчеркнул важность дохода от налогообложения табака и сказал, что с приходом БАТ импорт табачного листа может быть уменьшен.[73] 

Планы использовать такие экономические аргументы были разработаны на одном из ранних совещаний по построению стратегии БАТ для новых рынков, где было решено что: 

"Г-н Herter создает маленькую команду, независимую от Отдела развития нового бизнеса, которая предложит услуги правительствам, указывая на возможности табака и других изделий собирать доходы и предоставляя советы относительно оптимальной структуры режимов акциза. Дискуссии, которые Председатель провел с господами Attali и Freeman в ЕБРР [соответственно Президентом и Вице-президентом Европейского Банка Реконструкции и Развития], показали, что можно получить средства для оплаты стоимости ряда предпринимаемых этой командой проектов."[14 ]

Европейский Банк Реконструкции и Развития (ЕБРР) был создан в 1991 году, чтобы выращивать новый частный сектор и использовать инвестиции для помощи в построении рыночной экономики в регионе. С момента создания он имел политику не предоставлять займов для табака.[74] Отчеты БАТ показывают, что они обратились к работникам ЕБРР в октябре 1991 года, чтобы спросить, не мог ли бы банк "помочь БАТ финансировать проекты в Восточной Европе".[75] Это привело к планам непосредственных контактов председателя БАТ с ЕБРР для того, чтобы узнать не предоставит ли банк финансовую помощь [13], что отражено в вышеупомянутом документе. Однако, по сведениям ЕБРР, БАТ извратил их подход, который был нацелен на более широкую группу компаний, тогда упомянутых в перечне промышленной группы БАТ (во то время БАТ избавлялся от своих розничных активов и концентрировался на табаке и финансовых услугах).[76] Хотя не может быть сомнений относительно того, что БАТ рассматривала ЕБРР как ценного союзника, нет никаких данных о том, что ЕБРР предоставлял БАТ помощь или финансирование (личное сообщение Beverley Harrison и Chris Beauman, ЕБРР, 2003 год). 

И хотя БАТ пыталась представить свои советы по акцизам как услугу предполагаемым деловым партнерам, другие документы ясно дают понять[71,77,78], что эти советы давали в основном выгоду самой БАТ.[79,80,50] Как описано в проекте Стратегии Промышленной группы БАТ на 1993 год: 

"Приоритет будет отдаваться ведению диалога с правительствами об акцизах, чтобы установить соответствующие структуры акциза, совместимые со структурой новых диапазонов наших изделий. Обоснование: структура акциза может сильно затронуть структуру и доходность наших рынков. БАТ обладает обширными знаниями, которые может использовать для советов правительствам относительно того, как добиться их целей, не оказывая негативного воздействия на рынок сигарет и при этом улучшая наши конкурентоспособные позиции."[20] 

Представление БАТ

Как в стойких, так и в восприимчивых странах БАТ использовала множество тактических приемов, чтобы представить себя в качестве более предпочтительного партнер для совместного предприятия, чем ее конкуренты. Простые приемы заключались в организации визита ключевых фигур в уже созданные совместные предприятия БАТ, например фабрику в городе Печ в Венгрии, ее первое совместное предприятие в регионе, чтобы убедить их в том, что "БАТ является хорошим и привлекательным иностранным партнером." [81] Другой тактический прием заключался в рекламе имиджа БАТ, как ответственного партнера, а также в представлении сильных сторон БАТ. 

Корпоративный имидж

Как мы видели в нашей предыдущей статье, БАТ полагала, что реклама ее корпоративного имиджа поможет в открытии новых рынков.[2,20] Эта уловка использовалась множеством способов. 

В 1993 году, когда борьба за активы в странах БСС обострялась, Всемирный Табачный Симпозиум был проведен в Москве, и он использовался для рекламы имиджа БАТ. В своей программной речи Ulrich Herter попытался представить роль БАТа как сборщика налогов по описанным выше пунктам: 

"мы не только собираем акцизные налоги, но мы также во многих странах даем советы и предлагаем схемы, которые приносят их правительствам доходы, в которых они так нуждаются - предсказуемые и регулярные". 

Затем речь зашла о видимом альтруизме БАТ: 

"Для меня наиболее приятной областью спонсорства является искусство. Наша компания недавно пригласила молодого российского музыканта в Лондон, чтобы он исполнил классический концерт, и, более того, в следующем месяце мы приглашаем выставку "Искусство Святой Руси" в Лондонский музей Виктории и Альберта". [82] 

Другие внешне альтруистические действия были предприняты в Молдове в тот момент, когда БАТ боролся против Reemtsma, чтобы приобрести активы в этой стране.[57,83-85] Повсеместно, однако, как ясно дают понять заметки о посещении Санкт-Петербурга, помощь БАТ (так же как и Филип Моррис) была основана на прямых выгодах для компании: 

"ФМ [Филип Моррис] рассматривает проект, предусматривающий реконструкцию городского центра Москвы (Бульварное кольцо), включая автобусные остановки, киоски, системы освещения и т.д. Этот проект разрабатывается итальянским архитектором, связанным с семейством Raucci, которые обладают эксклюзивным правом экспорта в Россию сигарет Marlboro (26 миллионов в день). Ожидается, что проект будет стоить 20 миллионов долларов и, вероятно, будет вознагражден 49 годами рекламы в городском центре. Хотя я полагаю, что ФМ вполне может рассмотреть такой проект, никто не будет настолько глуп, чтобы ожидать гарантию чего бы то ни было в России, особенно в течение 49 лет. Я предлагаю, чтобы мы изучили пути помощи Московскому правительству в усовершенствовании инфраструктуры, только если мы можем получить выгоду в ближайшей перспективе. Например, в ходе переговоров об СП." [86] [подчеркивание добавлено] 

Представление сильных сторон БАТ

БАТ также пыталась представлять свои якобы сильные стороны, по сравнению с другими ТТК. К этим сильным сторонам относились: 

"- первоклассный опыт в управлении местными марками; 

- хороший диапазон известных международных марок; 

- длительный опыт работы с различными правительствами; 

- способность давать совет относительно структуры индустрии и акцизов; 

- экспертиза в области табачного листа, включая советы относительно выращивания табака и улучшения его качества, а также поставки семян; 

- обширный опыт управления местными фабриками; 

- экспертиза в области производства и наличие вторичного оборудования; 

- готовность к бартерным сделкам, особенно для табачного листа; 

- обязательства развивать управленческий персонал, включая переходы внутри компании". [15] 

Предложения помощи в этих областях использовались в различной степени и в соответствии с потребностями принимающей страны, чтобы представить БАТ в качестве потенциального партнера. В большинстве случаев БАТ было весьма выгодно предоставить все эти услуги в любом совместном предприятии, которое она создавала. Например, в ходе переговоров о создании совместного предприятия с Прилукской фабрикой в Украине, [87] БАТ предложила предоставить "ноу-хау, навыки управления, навыки маркетинга и распространения, технологию, доступ к торговым маркам и т.д". [88] Подобные предложения были сделаны в Белоруссии и Узбекистане,[89,90], причем в Белоруссии это подкреплялось гарантиями занятости, спонсорства местного сообщества[59] и юридической поддержки продолжающегося спора.[64] В некоторых случаях были сделаны более окольные предложения. Например, в Узбекистане БАТ планировала заключать контракт с Ташкентской фабрикой на дополнительное производство пяти миллиардов сигарет в год, используя вторичное оборудование БАТ, "чтобы заставить узбекские власти согласиться вести переговоры о совместном предприятии исключительно с БАТ и с помощью этой простой уловки быстро продемонстрировать искреннее стремление помочь Ташкентской фабрике".[90] 

Две ключевые области экспертизы: табачный лист и местные марки

Такие общие предложения помощи, включая вышеописанные советы в области акцизной политики, обычно предлагали и конкуренты БАТ. Однако БАТ дифференцировал себя от своих конкурентов с помощью двух особых областей экспертизы, как иллюстрирует это письмо от Sheehy Президенту Казахстана Назарбаеву: 

"Наши предложения будут существенно отличаться от предложений наших конкурентов в двух ключевых отношениях. Во-первых, в отличие от этих конкурентов, мы обладаем значительным опытом развития выращивания табачного листа внутри страны; только в Бразилии ежегодно более 220 000 тонн табака выращивается фермерами по контракту с БАТ. Ни одна другая компания не может сравниться с нашими показателями в этой области. Во-вторых, хотя наши предложения охватывают развитие международных марок на Алматинской табачной фабрике, мы полагаем, что далеко не все курильщики в Казахстане обязательно смогут себе позволить или же просто захотят курить эти сигареты. Существенный элемент нашего предложения поэтому заключается в развитии существующих национальных марок по приемлемым ценам". [91] 

Больший акцент БАТ на местных марках[92] был ключевой стратегией, которая отличала ее от конкурентов [91,93] и считалась привлекательной в странах БСС.[92] Это произошло по ряду причин: отсутствия у БАТ действительно глобальной марки, сравнимой с таковыми у ее конкурентов; ее исторической привязанностью к местных маркам[94], и, что наиболее важно, из-за большей прибыли, полученной от этих марок в ранние годы инвестиций. [14,79] Опыт первого приобретения БАТ в регионе, фабрики Печ в Венгрии, показал, что "модернизация местных марок предлагает наилучшие непосредственные перспективы существенного роста рыночной доли и прибыли".[14] Это было особенно явно заметно во времена экономических затруднений. Филип Моррис, который, возможно, изучил свой горький опыт, оставшись со складами, заполненными непроданными сигаретами Marlboro в России,[95,96] также принял подобную политику.[97] 

Однако любимым коммерческим приемом БАТ была ее экспертиза табачного листа. Как отмечено в проекте Табачной Стратегии на 1993 год: "Высококачественный лист, а также предоставление советов фермерам, являются одной из ключевых конкурентоспособных сильных сторон БАТ, особенно при ведении переговоров о позициях на новых рынках". [20] То, каким образом БАТ использовал это ценное качество, иллюстрирует письмо филиалам БАТ от RHL Taylor, эксперта по табачному листу из отдела РНБ БАТ : 

"Представляя БАТ потенциальному партнеру, РНБ использует набор материалов, подчеркивающих сильные стороны компании. Одним из очевидных и очень привлекательных преимуществ, которым мы обладаем по сравнению с нашими конкурентами, является наше участие в выращивании табачного листа, что оказывалось решающим фактором успеха на многих наших переговорах". [98-100] 

БАТ использовала эту экспертизу для своей выгоды, подчеркивая потенциал для замены импорта,[71,73] предлагая помощь в производстве листа и иногда проводя тестирование табачного листа, хотя это было чистым рекламным ходом на публику.[101,102] Она организовывала посещение Бразилии представителями Министерства сельского хозяйства, чтобы те самостоятельно убедились, как производится табачный лист по контракту с БАТ.[70,103] БАТ также сильно хотела подчеркнуть уникальность этих навыков по сравнению с другими транснациональными корпорациями[73,104] указывая, например, в ноябре 1993 года членам узбекской президентской делегации в Великобританию: "Филип Моррис обладает недостаточными знаниями в выращивании табачного листа" и что "у RJR нет таких уникальных знаний по выращиванию табака, как у БАТ".[105] 

Эти аргументы успешно помогали заполучить союзников в министерствах сельского хозяйства[93,103] которые, сильно желая увеличивать производство табака в стране,[106] затем использовались, чтобы поддержать сделку с БАТ.[107] В Казахстане, где БАТ вступил в схватку о продаже очень поздно, Van Waay отметил, что "после визита Председателя Министерство сельского хозяйства, кажется, поддерживает БАТ и сильно желает помощи от БАТ в производстве табака".[103] Интересно, что в предложении Филип Моррис в Казахстане, которое, в конечном счете, выиграло в конкурентом торге (не в последнюю очередь, как упомянуто выше, потому что Филип Моррис предложил в три раза больше, чем БАТ), также была сделана попытка подчеркнуть свой интерес в выращивании табака, называя в качестве своего партнера компанию Universal Leaf, хотя, по мнению БАТ: 

"Предложение ФМ [Филип Моррис] показывает, что его авторы не воспринимают серьезно их собственную "сельскохозяйственную программу". Universal Leaf (ULT) упомянут как "партнер" ФМ в начале предложения... Даются обещания по выращиванию табачного листа внутри страны ... [но]... После этого ULT больше никогда не упоминается в предложении. Напротив, ФМ намеревается производить сигареты американской мешки (Marlboro) по лицензии, используя "импортированный резаный табак и материалы"... Таким образом, ФМ не намеревается даже резать табак, не то что выращивать его в Казахстане". [108] 

Относительная неосведомленность правительств стран БСС в сфере выращивания табачного листа была очевидной. Не меньшую иронию вызывает то, что БАТ непрерывно упоминала и предлагала поездки в Бразилию, где организация Христианская Помощь выпустила отчет, в котором описывалось ужасно тяжелое положение табачных фермеров, заключивших контракты с Souza Cruz, филиалом БАТ. 109 

Обсуждение