Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Вопрос 3. Какие сообщения наша целевая аудитория должна услышать?

Введение 

Как сторонники контроля над табаком мы справедливо стремимся создать сильные «сообщения», чтобы убедить публику, что следует предпринять действия по контролю потребления табака.

Действительно, мы можем так стремиться создавать такие сообщения, что будем даже не в состоянии остановиться и задать себе вопросы, которых требует стратегическое планирование. Мы должны спрашивать себя не о том «что мы хотим сообщить публике?», а о том «что мы должны такое сказать, чтобы убедить нашу целевую аудиторию сделать то, что мы хотим, чтобы они сделали?»

Если, например, вы знаете, что ваше правительство стремится стать членом Европейского Союза, сообщение, которое следует услышать Министру финансов, заключается в том, что повышение табачных налогов поможет вашей стране присоединиться к ЕС. Если Вы знаете, что ваш Премьер-министр стремится казаться прогрессивным лидером на международной арене, он мог бы отреагировать на сообщение, что всестороннее законодательство о контроле над табаком свойственно развитым странам, и именно такое законодательство в настоящее время рекомендуют ВОЗ и Рамочная Конвенция о Контроле над Табаком.

С другой стороны, если у Вас есть данные, что Премьер-министр и его политические союзники получили большие взносы в свою политическую кампанию от лоббистов табачных компаний, ваше особое сообщение может заключаться в том, что принятие денег от табачных компаний, чтобы похоронить законодательство о контроле над табаком, опасно для политического здоровья человека. И чтобы это сообщение было убедительным, оно должно быть поддержано данными опросов.

Есть, конечно, опасность думать о политических деятелях самое плохое. Большинство политических лидеров разрываются между противоречивыми ценностями и импульсами. И, хотя они хотят сохранить власть и статус, многие из них действительно заинтересованы в том, чтобы принести добро для своей страны. Доктор Витолд Затонский, являющийся одним из наиболее успешных сторонников контроля над табаком в Европе, обнаружил, что обращение к гордости законодателей в деле укрепления здоровья в посткоммунистическом обществе Польши оказалось более эффективной тактикой, чем нападение на жадность и политическую коррупцию межнациональных табачных компаний и политических деятелей, берущих у них деньги.

Одна и та же целевая аудитория должна услышать разные специальные сообщения относительно различных политических мер

В большинстве стран общественность вообще-то знает, что курение вредно. Однако они не всегда полностью осознают, что курение является крупномасштабной проблемой здравоохранения, и что она только усугубится в будущем. В худшем случае общественность в этих странах может не только не выдвигать собственных требований, но даже не поддерживать действий правительства. 

Даже в тех случаях, когда общественные и правительственные лидеры имеют общее понимание того факта, что сами курильщики находятся в опасности, серьезность курения как чудовищной проблемы здравоохранения, которой власти должны заниматься со всей ответственностью, редко признается. 

Еще более распространенным является общественное невежество или скептицизм относительно опасностей пассивного курения. В настоящее время во многих странах люди убеждены, что активное курение является серьезной опасностью для здоровья, но не верят, что «пассивное курение» представляет серьезный риск для здоровья. Они должны услышать, что «наука доказывает, что те, кто вдыхают табачный дым других людей, заболевают и умирают подобно курильщикам».

Должностные лица должны услышать, что потребление табака является не только серьезной проблемой здоровья, но и проблемой здравоохранения, которая требует действий от правительства

Тот факт, что проблема здоровья является также проблемой здравоохранения, не всегда полностью очевиден, даже для добросовестных должностных лиц. Во многих обществах, где курение имеет длинную, часто романтизированную культурную историю, оно воспринимается как риск для здоровья. Однако культурная история доминирует, и курение может рассматриваться как вопрос свободного выбора человека (и этому усиленно способствует пропаганда табачных компаний), а не как вопрос для правительственного вмешательства.

Действительно, чем больше общественность образована в отношении риска курения, тем меньше шансов, что некоторые должностные лица все еще верят в то, что курение является «информированным выбором», и что нет никакой необходимости в действиях правительства.

Поэтому сторонники контроля над табаком должны удостовериться, что должностные лица также слышат три взаимодополняющих сообщения: 

1) Большинство курильщиков начинают курить, когда они молоды, недостаточно зрелы, чтобы осуществить «информированный выбор», влияющий на их здоровье и жизнь;

2) Курение сигарет вызывает столь же сильную зависимость, как героин или кокаин, так что к тому времени, когда большинство курильщиков становятся достаточно взрослыми, чтобы делать информированный выбор, у них сформирована зависимость, а ведь никто не сомневается, что торговля героином или кокаином требует правительственных действий; и

3) Курение сигарет, по словам ВОЗ, является «заразной» болезнью. Табачные компании демонстрируют с помощью рекламы романтику и социальные преимущества курения. Регулирование злоупотребления рекламой повсюду признается правительственной ответственностью.

Давайте вернемся к проблеме пассивного курения. Почему сторонники контроля над табаком должны добиваться, чтобы вторичный дым рассматривался как проблема здравоохранения? Табачная индустрия превращает регулирование курения в рабочих и общественных местах в социальную проблему, а не в проблему здравоохранения. Она популяризирует идею, что курильщики и некурящие могут и должны разрабатывать взаимоприемлемые отношения путем «взаимной вежливости». В такой среде нет никакой потребности в «трудновыполнимом» правительственном регулировании. 

Такая идея оказалась особенно действенной в тех развивающихся странах, которые пострадали от авторитарных режимов, где многих людей охватили настроения, касающиеся свободы мысли и деятельности (которые также эксплуатировались многонациональными табачными компаниями), и недоверие к вмешательству правительства в персональное поведение, которое считается личным делом.

Окончательная цель наших информационных действий как существенного элемента наших более широких политических действий состоит в том, чтобы добиться принятия эффективных, всесторонних и соблюдаемых законов и мер контроля над табаком.

Стратегическое информирование сможет помочь вам преодолеть многие препятствия, которые могут останавливать или замедлять продвижение к этой цели, и это может помочь вам найти возможности для ускорения процесса. Но, в самом начале, и снова на каждом этапе процесса, мы должны спросить себя еще раз: «Что нам нужно больше всего сейчас от нашего стратегического информирования?» 

На ранних этапах развития контроля над табаком информационные стратегии, возможно, следует сосредоточить на промежуточных шагах, таких как завоевание поддержки влиятельных сил в обществе - людей или групп, которые могут влиять на тех должностных лиц в правительстве, кто обладает полномочиями действовать. Например, лидеры контроля над табаком во многих странах поняли важность пропаганды среди врачей и других уважаемых работников здравоохранения, чтобы те становились сторонниками законов о контроле над табаком. Именно поэтому Американское Общество Рака совместно с Международным Союзом Против Рака разработали руководство, «Как сделать, чтобы врачи бросили курить и повели других за собой»

На различных этапах барьеры, с которыми сталкиваются сторонники контроля над табаком, могут проявляться в разных формах: от общественного безразличия, вызванного пропагандой табачной индустрии, до курящего министра здравоохранения, который отказывается взять на себя инициативу предложить сильное законодательство о контроле над табаком Кабинету министров. Барьер может принимать форму сопротивления внутри Кабинета Министров, например, оно может исходить от министра сельского хозяйства, который поддерживает производителей табака. Возражения могут исходить от министра торговли, которого табачная индустрия убедила, что запрет табачной рекламы уничтожит хрупкую рекламную отрасль страны и, в конечном счете, приведет к потере тысяч рабочих мест. Возможным источником сопротивления может стать министр финансов, напуганный, что существенное увеличение налога на табак может резко уменьшить правительственные доходы и вызвать кризис бюджета. Оно может даже исходить от Премьер-министра, чья политическая партия стала зависимой от взносов табачной индустрии в ее политические кампании, возможно, в виде взяток.

Перед тем, как Вы будете разрабатывать ваши информационные стратегии, очень важно, чтобы Вы ясно определили конкретные барьеры, с которыми вы теперь сталкиваетесь, а затем устанавливали свои приоритеты стратегической информации, чтобы обратиться к тем, которые наиболее важны в данный момент.

Сторонники контроля над табаком, особенно живущие в развивающихся странах, где движение контроля над табаком только начинается, редко обладают человеческими или финансовыми ресурсами неправительственных организаций развитых стран.

При больших ресурсах можно было бы направить их стратегические информационные действия за пределы узконаправленных стратегий. Они также смогли бы просвещать общественность о необходимости и эффективности законодательства о контроле над табаком, что привело бы к возникновению общественной поддержки. Но когда ресурсы ограничены, и необходимо выбрать наиболее эффективные стратегии, сторонники контроля над табаком должны, прежде всего, содействовать тому, чтобы сосредоточить внимание средств массовой информации на наиболее актуальных препятствиях и возможностях.