Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Вопрос 4. Как мы разработаем сообщения, которые обращаются к разуму и сердцу?

Введение: Логика, Нравственный авторитет и Эмоции.

В предыдущем разделе мы рассматривали «сообщения», которые наша целевые аудитория должна будет услышать прежде, чем мы сможем убедить их поддерживать наши политические цели. Но слово «сообщение» становится хамелеоном, когда мы рассматриваем многообразные способы его применения.

Наше использование слова «сообщение» в предыдущем разделе ближе всего к значению «аргумент»; другими словами, оно относится к логическим причинам, почему наша целевая аудитория должна поддержать наши цели.

Ученые, врачи и юристы обучены представлению логических аргументов, которые обращаются к разуму, таких как: «Научные исследования убедительно доказывают, что устранение рекламирования сигареты поможет снизить распространенность курения».

Но политические кампании придают больший вес роли «сообщений»; они делают намного больше, чем представление простого аргумента. 

Этель Кляйн, ведущий специалист по политической информации, которой сторонники контроля над табаком неизбежно занимаются, предостерегает, что эффективное «сообщение» должно быть:

«…Одновременно логически убедительным, нравственно авторитетным и способным вызывать эмоции. Сообщение кампании должно обращаться одновременно к разуму и к сердцу».

Чтобы добиться результата, сторонники контроля над табаком освоили разнообразные навыки и дисциплины, включая: политическое информирование, связи с широкой общественностью, социальный маркетинг и просвещение в области здравоохранения. Не так давно сторонники контроля над табаком также обратились к интригующим новым областям академических исследований, включая исследование воздействия СМИ и познавательную лингвистику.

Непросто сделать эти средства разработки сообщений простыми и практичными для тех, кто не является профессионалом в области информации, а к ним относятся большинство тех, кто занимается контролем над табаком. В следующих подразделах мы представим некоторые из наиболее полезных средств разработки сообщения, которые были взяты из этих дисциплин.

Упрощенные понятия, которые звучат как логично, так и эмоционально

Сторонники контроля над табаком разработали несколько упрощенных понятий, которые пользовались большим успехом. Среди них:

Свободные от табака Дети

« Курение - это педиатрическая болезнь». 
Доктор Дэвид Кесслер, бывший глава Администрации США по пищевым изделиям и лекарственным средствам

Некоторые сторонники контроля над табаком выражают озабоченность по поводу практики сосредоточения внимания на детях, а не всех людях, на которых воздействует табачная зависимость. Это справедливое беспокойство, когда это внимание играет на руку пропагандистам табачных компаний, которые в таких случаях (ложно) утверждают, что они также глубоко обеспокоены потреблением табака несовершеннолетними, но только несовершеннолетними.

Тем не менее, фокусирование внимания на проблеме «молодежь и табак» стало основой для многих очень сильных сообщений сторонников контроля над табаком, и даже в формировании поддержки для всесторонней политики контроля над табаком, которая предназначена для защиты взрослых курильщиков.

Поэтому, когда в Сенате США обсуждалось всестороннее законодательство о контроле над табаком, фактически каждый сенатор, пытавшийся убедить других поддержать этот законопроект, пересказывал вариант такого сообщения: «Ежедневно в Америке 3000 детей начинают курить; 1000 из них преждевременно умрет от вызванных курением болезней».

Это сообщение, как и обсуждавшиеся ранее, содержит научно обоснованную логику. Оно нравственно авторитетно, потому что каждое общество, даже большинство тех, которые подчеркивают важность свободы личности, признает моральную обязанность правительства защитить беззащитных детей. Защита детей всегда является проблемой, которая вызывает эмоции. 

Термин «свободные от табака дети» вызывает одновременный эмоциональный резонанс от слов «дети и свобода».

Справедливость к работникам

При разработке сообщений в поддержку свободных от дыма ресторанов и баров сторонники контроля над табаком в США столкнулись с трудностью противостояния сообщениям табачных компаний. Компании утверждали, что правила по освобождению от табачного дыма «несправедливы» к курильщикам, особенно потому что некурящие могут не посещать те бары и рестораны, чьи посетители хотят курить. 

Но сторонники контроля над табаком получили сильную поддержку, в том числе от профсоюзов и этнических меньшинств, сдвигая фокус обсуждения с посетителей ресторанов и баров на работников ресторанов.

Упрощенное понятие формулировалось не как «свободные от курения рестораны» или «свободные от табачного дыма бары», а как «свободные от дыма рабочие места», расширенное до «все рабочие места».

Сторонник контроля над табаком Джо Чернер сказал:

Здоровье ВСЕХ работающих представляет ОДИНАКОВУЮ важность ... ВСЕ работники заслуживают безопасной, здоровой, свободной от дыма среды для работы. Ни одному работнику не придется вдыхать то, что вызывает рак, чтобы удержаться на работе, или быть вынужденным уйти с работы только для того, чтобы предотвратить заболевание. Чистый воздух внутри помещений - это основное право, которым должны обладать все работники.

Опять таки это сообщение логически обоснованно: законы против курения на рабочих местах в таких городах, как Нью-Йорк уже действовали, чтобы защитить большинство работников от необходимости делать свою работу в заполненной дымом обстановке; почему же тогда к работникам ресторанов и баров относятся неравноправным образом?

Верно, что посетители ресторанов и баров могут выбирать, ходить или нет в те рестораны или бары, где позволено курить, как утверждали табачные компании. Но тот факт, что работники вынуждены подвергаться ненамеренному вдыханию табачного дыма, чтобы заработать на жизнь для себя и своей семьи, придал сообщению более сильный нравственный авторитет. 

В конечном счете, сообщение, что все работники, независимо от того, чем они зарабатывают, заслуживают равного и справедливого обращения, быстро вызывало эмоции и ускоряло принятие более сильных законов, намного быстрее, чем беспокойство по поводу посетителей баров или ресторанов.

Проблемы при разработке упрощенных понятий

В своей работе по просвещению и мобилизации общественности относительно опасностей вдыхания табачного дыма курильщиков сторонники контроля над табаком начали использовать термины «вторичный дым» или «пассивное курение». Опасаясь, что эти термины могут произвести ожидаемое воздействие, табачная индустрия стала продвигать использование холодного, научно звучащего термина «Окружающий табачный дым» или «ОТД». Эти попытки ограничить возможности применения терминов «пассивное курение» или «вторичный дым», которые «обращаются к сердцу», не были успешными.

В конечном счете, сторонники контроля над табаком поняли, что хотя термины «пассивное курение» и «вторичный дым» проще понять, чем «ОТД», у них не было выражения, которое обязательно вызывало бы сильные отрицательные чувства. 

Некоторые сторонники контроля над табаком пробовали применять термин «ненамеренное курение», чтобы подчеркивать, что у некурящих нет выбора при вдыхании загрязненного воздуха, они насильственно подвергаются ему. Доктор Витолд Затонский начал использовать фразу «вынужденное пассивное курение», которая несет эмоциональную нагрузку: те, кто вдыхает дым других людей, являются жертвами нежелательного дыма курильщиков. К сожалению, эти термины все еще должны прижиться среди общественности. 

Но больше всего на сторонников контроля над табаком сработало смещение фокуса с причины (дыма сигарет) к средству «Чистый Воздух Внутри Помещений». И законы, которых они добиваются, называются «Законами о чистоте воздуха внутри помещений». Здесь сторонники контроля над табаком успешно связали контроль табачного дыма с контролем других загрязнителей в термине, вполне понятном и признанном большинством населения, которое осознает необходимость регулирования для защиты окружающей среды.

Случается, что мы, сторонники контроля над табаком, принимаем термины, которые обращаются к нам как к сторонникам общественного здоровья, но вызывают меньший резонанс у широкой публики.

В результате Дерек Як, бывший Директор Инициативы по освобождению от табака ВОЗ, разработал упрощенную концепцию, которая заключается в том, что «потребление табака является «заразной болезнью»», чтобы сопоставить его с болезнями, которые известны медицинским работникам как инфекционные заболевания, такие как туберкулез и СПИД. Як использовал этот термин как средство сосредоточить внимание на агрессивной рекламе и методах маркетинга табачных компаний как прямой причине потребления табака и его последствий для здоровья. Он стремился (и совершенно справедливо) пробудить общественное негодование против методов табачной индустрии и создать поддержку для контроля маркетинга табака. Термин может быть весьма эффективен при общении с министрами здравоохранения и другими потенциальными слушателями, знакомыми с концепциями здравоохранения, но он вряд ли получит подобный резонанс среди широкой общественности.

Средства для создания эффективных сообщений

По мере знакомства со стратегическим информированием сторонники контроля над табаком стали эффективно использовать различные средства и методы, которые помогли им создавать действенные сообщения. Ниже мы обсудим нескольких примеров, которые оказались полезными для других: 

Социальная Математика

Одна из методик, которая использовалась сторонниками контроля над табаком для разработки мотивирующих сообщений, заключается в представлении статистических данных таким образом, чтобы одновременно сообщить научные данные и вызвать эмоциональную реакцию аудитории. Эта методика называется «творческая эпидемиология» или «социальная математика».

Более десяти лет назад одна из наиболее эффективных формулировок социальной математики была создана экономистом здравоохранения Кеном Варнером, который использовал эту методику для резюме в научном журнале о количестве смертей от курения:

«Курение убивает больше людей, чем героин, кокаин, алкоголь, СПИД, пожары, убийства, самоубийства и дорожно-транспортные происшествия вместе взятые».

Для начала, это сообщение звучит «логично», так как оно основано на скрупулезных научных данных. Но оно несет нечто большее:

Во-первых, сравнивая количество смертей от табака с другими причинами смерти, которые приковывают внимание общественности во всем мире, такими как употребление нелегальных наркотиков и СПИД, Варнер придал «нравственный авторитет» тому, что курение заслуживает такого же уровня общественных действий. Во-вторых, связывая смерть от курения со смертью от других ужасных бедствий, которые вызывают сострадание и страх, Варнер также придал сообщению такой вид, что оно стало «вызывать эмоции».

Ниже приведено несколько примеров сообщений о здоровье, которые берут холодные числа эпидемиологических исследований и заставляют их «обращаться к сердцу».

«Проблема [вторичного дыма] мобилизовала должностных лиц здравоохранения и исследователей … осудить воздействие табака на некурящих, которые подвергаются действию токсичных побочных продуктов. Должностные лица здравоохранения говорят, что дым содержит не менее 250 химических веществ, о которых известно, что они являются ядовитыми или канцерогенными».

«Любой уважаемый ученый сообщит Вам, что табак убивает больше жителей Нью-Йорка, чем любая другая причина - примерно десять тысяч человек ежегодно, включая около тысячи тех, кто умирает от вынужденного курения, также называемого «вторичным дымом». 
- Мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг.

«Пассивное курение, или вторичный дым, ежегодно убивает почти такое же количество американцев, сколько погибло в войне во Вьетнаме. На каждых восьмерых американцев, умерших от активного курения, приходится один американец, умерший от вторичного дыма».

Использование простого формативного исследования; фокус-группы

Профессионалы информирования обычно нанимают специализированные фирмы, чтобы собрать фокус-группы, состоящие из случайно выбранных, «типичных» граждан, которые не думали много или систематически о политических проблемах. Эта группа людей будет обычно испытывать противоречивые чувства по поводу проблем, которые сторонникам контроля над табаком кажутся самоочевидным. Разговор в фокус-группе предназначен для того, чтобы помочь сторонникам контроля над табаком ощутить, что люди думают и говорят о конкретных проблемах, и на какие сообщения они с наибольшей вероятностью отзовутся. 

У большинства групп контроля над табаком нет денег, чтобы нанять специализированную фирму для организации фокус-группы, но они все могут обратиться к друзьям и соседям, которые не занимаются контролем над табаком, и пригласить их прийти вместе, чтобы посидеть и поговорить в течение нескольких часов (возможно, привлекая их хорошим обедом).

В США разговоры с такими группами заставили сторонников контроля над табаком понять, что их сообщения не должны подчеркивать потребность защитить подростков - многие люди считают подростков непослушными и бездумными. Однако они явно реагировали, когда им представляли рекламные объявления, которые явно означали обращение к маленьким детям.

Культурный и политический резонанс.

Наконец, мы должны предупредить, что для того, чтобы быть эффективными, сообщения должны соответствовать социальной и политической культуре общества.

Культурная и политическая чувствительность может также ограничивать использование сообщений, которые были успешны в других обществах. В некоторых странах, в значительной степени благодаря активному освещению их деятельности, табачные компании рассматриваются как зло. Но есть также немало стран, где к табачной индустрии относятся доброжелательно. Курильщики рассматривают межнациональные табачные компании как долгожданных поставщиков «качественных» сигарет, и даже некурящие считают их источником экономических инвестиций и рабочих мест. В странах, где дело обстоит таким образом, кампания, основанная, прежде всего, на сообщениях, которые строятся на возбуждении отрицательных чувств к табачным компаниям, может оказаться неэффективной. 

Точно так же сообщения, которые подчеркивают религиозные ценности в поддержку законов и правил, могут быть убедительны в религиозно гомогенных обществах, но могут рассматриваться как оскорбительные в светских и плюралистических обществах.

Как мы увидим в следующем разделе о посланниках, культурные различия изменяют эффективность различных посланников. Например, в США привлечение молодых людей, открыто критикующих политических лидеров своей страны за принятие подарков от табачных компаний, целесообразно для придания кампании своего рода идеализма, на который и американские средства массовой информации, и политические деятели реагируют благоприятно. Но во многих других обществах такая откровенная критика со стороны молодежи считается невежливым и недопустимым поведением, и, как минимум, их сообщения не будут восприниматься благосклонно.