Ресурсный центр по контролю над табаком
Tobacco control resource centre

Вопрос 7: Социальное лоббирование через СМИ: Как мы добьемся внимания средств массовой информации?

Средства массовой информации устанавливают общественную повестку дня: чем чаще о проблеме сообщается в новостях, тем больше людей проявит к ней заинтересованность. Если вы хотите, чтобы табачная проблема постоянно присутствовала в умах людей, то должны добиваться того, чтобы эти проблемы регулярно обсуждались в новостях.

Чтобы заниматься социальным лоббированием через СМИ, нужно прагматично понимать, как работают новости и что Вы должны сделать, чтобы стать их частью. Мы должны научиться думать, как журналисты, искать хорошие материалы и знать, как привлечь к ним внимание журналистов.

Конечно, наши материалы важны, иначе мы бы не работали с ними. Но помните, что журналист, скорее всего, не сможет каждый день описывать каждый важный материал. Они могут только кратко появиться в телевизионной передаче новостей, занять ограниченное число газетных строк, или прозвучать всего в течение нескольких минут на радио, среди других новостей дня. Так, чтобы завладеть вниманием журналистов, мы должны подчеркнуть, что же интересного содержится в наших материалах.

Сторонники мер контроля над табаком должны постоянно думать: «как я могу представить журналисту хороший, «заслуживающий освещения в СМИ» материал?», а не «Это важная проблема здоровья, и журналист обязан написать об этом!»

Помните, есть, по крайней мере, два человека, которые должны проявить внимание и интерес к вашему материалу, чтобы он стал новостями: журналист и редактор журналиста. Даже если журналист стремится работать с Вами, ему все еще придется убеждать его редактора, что данный материал стоит добавить к остальным новостям дня. Чем больше аргументов вы сможете предоставить журналисту, чтобы доказать, что ваш материал заслуживает освещения в СМИ, тем больше шансов, что ваш материал станет новостями. 

Чтобы привлечь внимание журналистов и убедить их освещать нашу деятельность, сторонники контроля над табаком должны структурировать материалы таким образом, чтобы они отвечали традиционным образцам новостей. Это означает, что вы должны высветить те аспекты вашего материала, которые содержат некоторые типичные элементы новостей. Чем больше заслуживающих освещения в СМИ элементов содержит ваш материал, и чем шире аудитория, которую это заинтересует, тем больше вероятность, что она привлечет внимание репортера.

Возьмем, в качестве примера, использование знаменитости. В ходе пятой сессии Межправительственных переговоров о Рамочной Конвенции по Контролю над Табаком (РККТ) члены Альянса Рамочной Конвенции (АРК) пригласили Генерального директора Всемирной Организации Здравоохранения, доктора Гру Харлем Брунтланд, посетить их «церемонию дня открытия». Доктор Брунтланд приняла приглашение АРК. Альянс тогда объявил средствам массовой информации Женевы, что Генеральный директор будет присутствовать на их мероприятии. Утром на церемонии уже было несколько команд журналистов с камерами, которые надеялись заснять заслуживающий освещения момент с доктором Брунтланд. В конечном итоге АРК привлек большое внимание СМИ к своему мероприятию, которое иначе прошло бы незамеченным.

Как Вы в конечном счете увидите из вашего собственного опыта, затраты времени на изучение этого и других методов доступа к СМИ смогут помочь Вам преодолевать безразличие журналистов и сопротивление издателей и журналистов, боящихся потерять доходы от рекламы или противостоять мощным коммерческим интересам.

Привлечение международных союзников для помощи в получении доступа к СМИ в вашей собственной стране

Конечно, временами даже ваши наиболее творческие усилия создать заслуживающий освещения в СМИ материал будут не в состоянии преодолеть возражения журналистов и других работников СМИ вашей страны. В таких случаях часто бывает полезным обратиться к вашим международным союзникам, чтобы помочь создать международные новости по поводу вашего материала. Нередко именно обширное внимание может побудить ваши местные средства массовой информации пристальнее взглянуть на ваш материал.

В июне 2001 года агентство, нанятое фирмой Филип Моррис, представило членам Комитета Здравоохранения и Социальных Дел Чешского Парламента «исследование», в котором сообщалось, что курение позитивно сказывается на финансах Чешского правительства из-за экономии от вызванных курением ранних смертей. 

Удивительно, но Чешский Парламент принял к сведению результаты этого отчета. Еще более ошеломляющим было то, что, несмотря на нелепость выводов отчета, эта история не интересовала местные средства массовой информации. Как сказала доктор Ева Краликова, активист контроля над табаком: «Если следовать логике отчета, наилучшая рекомендация правительству должна заключаться в том, что нужно убивать всех людей в день их выхода на пенсию».

Так как чешские журналисты не заинтересовались этой историей, доктор Краликова обратилась к своим коллегам в США, которые сразу же увидели значение этой истории и представили ее американским СМИ: «анализ рентабельности последствий курения, который был сделан Филип Моррис, плох не только с экономической точки зрения, но также представляет собой бессердечное пренебрежение человеческой жизнью».

И только после того, как доклад получил международную огласку, история стала интересной и для чешских СМИ.